Pesquisadores da Wharton School da Universidade da Pensilvânia e da Owen Graduate School of Management da Vanderbilt University publicaram um novo artigo no Journal of Consumer Psychology que oferece novos insights sobre o "propósito da marca" e seus benefícios potenciais para os consumidores.
O artigo, "Conceituando o propósito da marca e considerando suas implicações para o bem-estar eudaimônico do consumidor", é de autoria de Patti Williams, Jennifer Edson Escalas e Andrew Morningstar.

Em resposta a relatórios do setor, demanda aparente do consumidor e ligações de alto nível de altos executivos, incluindo o presidente e CEO da BlackRock, Larry Fink, as marcas começaram publicamente a buscar objetivos além do lucro. Marcas em uma ampla variedade de categorias têm procurado definir, articular, comunicar e agir de acordo com seu "propósito de marca".

Os autores definem o propósito da marca como o objetivo de longo prazo de uma marca central para "identidade, estrutura de significado e estratégia" que leva ao envolvimento produtivo com algum aspecto do mundo além do lucro.

Esta equipe de pesquisa explora os diferentes tipos de bem-estar que os consumidores podem experimentar ao se envolver com marcas que acreditam refletir seus próprios valores. Especificamente, eles se concentram em eudaimonia , um sentimento de realização resultante de viver uma vida significativa, contribuir significativamente para a sociedade e agir em alinhamento com as virtudes morais.

Sua estrutura cita cinco fatores mediadores que afetam a relação entre o propósito da marca e o bem-estar do consumidor:propósito do consumidor, significado e significância, auto-aceitação/realização do verdadeiro eu, relacionamentos positivos e emoções de elogio aos outros.

O artigo sugere que, se uma marca aborda adequadamente os fatores moderadores, os benefícios potenciais para consumidores e profissionais de marketing são consideráveis. Esses fatores incluem confiança do consumidor, autenticidade da marca, credibilidade da marca, compromisso com o propósito, congruência do valor do consumidor e proximidade do propósito da marca. Enquanto os consumidores podem ganhar uma sensação vital de bem-estar; profissionais de marketing, podem garantir julgamentos de marca positivos, fidelidade à marca e evangelismo da marca.

"O objetivo final de nossa análise", escrevem os autores, "é orientar futuras pesquisas de psicologia do consumidor sobre o propósito da marca, um conceito que acreditamos que pode ter um impacto transformador nos negócios, consumidores e sociedade. + Explore mais

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