Pesquisadores da Vrije Universiteit Amsterdam publicaram um novo artigo que examina o impacto das mídias sociais próprias no engajamento e nas vendas do cliente.
O estudo, a ser publicado no Journal of Marketing , é de autoria de Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu e Peeter W.J. Verlegh.

Com mais de 3 bilhões de usuários de mídia social em todo o mundo, as marcas há muito reconhecem a importância de estabelecer uma forte presença na mídia social. Pesquisas recentes indicam que mais de 91% das empresas aumentarão os orçamentos de marketing de mídia social nos próximos três anos e que 62% dos consumidores acreditam que as marcas terão sucesso a longo prazo apenas se tiverem uma forte presença na mídia social.

O conteúdo que as marcas criam e compartilham por meio de seus canais de mídia social é chamado de "mídia social própria". Liadeli diz que "enquanto as marcas estão investindo cada vez mais em mídias sociais próprias, muitas não têm certeza sobre o retorno geral de sua presença nas mídias sociais e perguntam como podem criar campanhas de mídia social mais eficazes ao longo do funil de compra". Em outras palavras, as empresas fazem as seguintes perguntas:

1. Qual ​​é a eficácia das mídias sociais próprias e elas apenas impulsionam o engajamento ou também as vendas?
2. O conteúdo que gera engajamento de mídia social também pode ser usado para melhorar as vendas?
3. As mídias sociais de uma empresa são igualmente eficazes em todos os ambientes? É mais eficaz para marcas hedônicas do que para marcas funcionais?

Este novo estudo sobre o impacto das mídias sociais próprias no engajamento e nas vendas de mídias sociais é baseado em uma meta-análise de 1.641 elasticidades em 86 estudos de 2011 a 2021, abrangendo 31 setores, 14 plataformas e 17 países.

Sotgiu explica que "Ao contrário das crenças gerenciais de que as mídias sociais próprias são principalmente uma ferramenta de engajamento, observamos um impacto mais forte das mídias sociais próprias nas vendas. Pode haver muitos consumidores que 'curtem' postagens individuais ou reservam um tempo para deixar um comentário ou compartilhar a postagem de suas contas pessoais, mas as marcas podem estar subestimando o impacto de suas próprias mídias sociais, concentrando-se em métricas tão fáceis de medir."

Para criar engajamento por meio de conteúdo social, muitas vezes as empresas são aconselhadas a incluir uma pergunta no final de suas postagens ou criar um concurso. "No entanto", diz Verlegh, "nosso estudo mostra que o conteúdo mais eficaz para estimular o engajamento nas mídias sociais é focar nas emoções, como postagens engraçadas ou tocantes. Mas se o objetivo é estimular as vendas, o conteúdo das mídias sociais deve focar em comunicar informações e benefícios do produto e se afastar do emocional."

O estudo fornece as seguintes diretrizes para diretores de marketing e gerentes de mídia social:

• Equilibrar "o que você diz" e "como você diz" dependendo do objetivo:concentre-se no "como" para envolver os consumidores com conteúdo mais emocional e no "o que" para estimular as vendas com conteúdo mais informativo (por exemplo, a marca hedônica Oreo recentemente impulsionou suas vendas usando um post informativo no Facebook sobre uma receita com seu sabor de veludo vermelho de edição limitada).
• Não é necessário sempre aumentar as comunidades para alcançar o maior número possível de consumidores. As mídias sociais próprias são mais eficazes para comunidades de pequenas marcas, com consumidores valorizando a intimidade de uma pequena comunidade com maior confiança na marca e em suas mensagens.
• Redes sociais como Facebook e Instagram são mais adequadas para estimular o engajamento de mídia social do que microblogs como o Twitter. Isso sugere que a força do vínculo e a confiança são mais importantes do que o acesso aberto e a ampla disseminação.
• A introdução da publicidade em diferentes plataformas enfraqueceu o efeito das mídias sociais próprias no engajamento. Embora a publicidade possa ampliar o alcance e o engajamento do conteúdo de mídia social de sua propriedade, ela pode distrair o público e reduzir sua contribuição.
• Pode não ser ideal para as marcas usar uma estratégia de mídia social em diferentes regiões geográficas, portanto, os gerentes devem adaptar as estratégias para levar em conta as diferenças nas características dos países. O uso crescente de mídias sociais em smartphones amplifica o impacto das mídias sociais próprias nas vendas, e os gerentes podem esperar efeitos de vendas mais fortes em países com maior penetração de telefones celulares. Para países com alta distância do poder, as mídias sociais próprias exercem efeitos mais fortes nas vendas. A alta distância do poder está relacionada à maior receptividade das comunicações da marca, atendendo às necessidades materialistas e de status.

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