Chris Taylor, diretor do programa de gerenciamento de bebidas da Universidade de Houston Conrad N. Hilton College of Global Hospitality Leadership, observou com admiração as vendas de White Claw dispararem aparentemente da noite para o dia no verão de 2019.
Como uma nova entrada na categoria de hard seltzer relativamente desconhecida, foi completamente inesperado e praticamente não teve nada a ver com a própria estratégia de marketing da empresa. O rápido sucesso do White Claw deveu-se, quase inteiramente, a um influenciador de mídia social.

"Ele veio com um slogan, 'não há leis quando você está bebendo Claws', e decolou a partir daí", disse Taylor, professor associado do Hilton College. "A última coisa que uma empresa quer é seu produto alcoólico associado à violação da lei, mas começou a se esgotar em todos os lugares."

A influenciadora, com milhões de seguidores, inundou as redes sociais com o slogan, inclusive colocando em camisetas. Isso criou um fervor por um produto que não estava no radar da indústria de bebidas. A demanda disparou e logo a Garra Branca estava se esgotando em todos os lugares.

Taylor nunca tinha visto nada parecido. Nem mais ninguém, aliás. Ele, junto com os pesquisadores do Hilton College Cortney Norris e Scott Taylor Jr., começaram a pesquisar e explicar esse novo fenômeno que eles chamaram de "marketing desonesto".

De acordo com os pesquisadores, o marketing desonesto ocorre quando um indivíduo não afiliado cria e publica uma mensagem informal sobre uma marca nas mídias sociais que se torna viral. Embora a postagem não seja financiada ou endossada pela empresa proprietária da marca, o status viral oferece publicidade gratuita e inesperada.

Em um estudo publicado no International Journal of Wine Business Research , a equipe pesquisou 210 pessoas que não conseguiram dizer uma diferença significativa se a mensagem que estavam vendo vinha da empresa ou de um influenciador. Isso significa que as empresas terão que levar em conta o marketing desonesto em suas estratégias de negócios, de acordo com os pesquisadores.

"Acho que é algo que as empresas realmente precisam considerar agora em seus planos de marketing", disse Taylor. "Eles terão que falar sobre como monitorá-lo e combatê-lo, se necessário."

De 2018 a 2019, os hard seltzers de baixo teor alcoólico e baixa caloria tiveram um aumento de quase 200% nas vendas no valor de quase meio bilhão de dólares. Na época, o principal motivo de sua popularidade era que os coquetéis prontos para beber proporcionavam maior comodidade e davam aos consumidores a liberdade de desfrutar de um coquetel sem ficar confinado a um bar.

Em seguida, o influenciador largou seu slogan e provocou um aumento de 1000% nas vendas em questão de meses. Algo fora da empresa estava impulsionando as vendas e, embora não fosse o caminho que a empresa queria, o crescimento e os lucros eram impressionantes.

"Foi esse pequeno produto que ninguém pensou até que esse marketing desonesto aconteceu", disse Chris Taylor. "E eles ainda estão aqui hoje. Cada produtor, de Shiner a Anheuser Busch, tem cinco marcas diferentes de hard seltzer. O mercado está tão inundado agora."

O marketing desonesto também está impactando a indústria de carros de luxo. Influenciadores em plataformas como YouTube e Instagram estão tornando carros chamativos parte de sua marca e isso está causando problemas para empresas que não estão segmentando esse público.

“A Ferrari está passando por um momento muito difícil porque eles têm muitas regras quando alguém compra um carro, como você não pode pintá-lo”, disse Taylor. “Mas esses YouTubers e Instagrammers estão embrulhando os carros, colocando marcas inapropriadas neles, e isso está realmente mudando a forma como as pessoas veem essas marcas”.

Taylor diz que o nome e o valor da marca de uma empresa, construídos ao longo dos anos por meio de mensagens cuidadosamente cultivadas, são tudo. Quando a marca é prejudicada por forças externas além de seu controle, pode causar danos irreparáveis ​​aos resultados de longo prazo da empresa, apesar dos lucros de curto prazo.

Embora a equipe do Hilton College tenha sido a primeira a identificar e pesquisar o fenômeno do marketing desonesto, eles acreditam que é apenas uma estrutura para estudos futuros para entender verdadeiramente seus impactos positivos e negativos.

"Acabamos de arranhar a superfície com este estudo exploratório", disse Taylor. "Mas com a explosão de influenciadores de mídia social, é realmente uma tendência mundial que acredito que veio para ficar." + Explorar mais

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