Quando se trata de uma crise de segurança alimentar, como um surto de E.coli, pequenas marcas de restaurantes têm uma influência desproporcional.

Um estudo recente publicado no International Journal of Hospitality Management descobriram que uma crise teórica em um restaurante fez as pessoas hesitarem em comer em outros restaurantes, embora não estivessem diretamente envolvidas no evento.

O efeito de transbordamento negativo também foi maior de baixo para cima do que de cima para baixo, o que significa que uma crise em uma pequena rede de restaurantes prejudicou ainda mais as grandes marcas.

"Esta descoberta mostra o poder das pequenas maçãs de estragar todo o barril, "disse Soobin Seo, professor assistente do Carson College of Business da Washington State University e principal autor do estudo. "Este é um sinal de alerta. Não é uma boa notícia para os restaurantes em geral quando alguém está em crise."

Os resultados ressaltam a necessidade de os restaurantes estarem preparados para responder a uma crise, Seo adicionado, sejam eles próprios ou de um concorrente. A indústria de restaurantes é particularmente vulnerável a repercussões de crises, os autores observam, em parte devido à percepção de que os restaurantes obtêm seus ingredientes dos mesmos lugares.

"Quando as pessoas ouvem notícias ruins sobre uma empresa automobilística, eles podem comprar facilmente de outro, "Seo disse." Mas na indústria de restaurantes, mesmo que as outras marcas não tenham feito nada de errado, os clientes ficam hesitantes após um surto, e não lhes faz mal se não saem para comer fora por alguns dias. As crises são psicologicamente muito mais influentes quando se trata de restaurantes, e é por isso que há mais impactos financeiros. "

Para o estudo, Seo e o co-autor SooCheong Jang da Purdue University apresentaram a 380 participantes diferentes cenários de crise. Eles primeiro leram uma notícia teórica sobre um surto de uma doença transmitida por alimentos que ocorreu em uma marca de fast food de "alto patrimônio", como McDonald's ou Wendy's, ou uma marca menor de "baixo patrimônio", como Carl's Jr. ou Hardee's. O estudo usou nomes de marcas de restaurantes reais para que fossem facilmente reconhecíveis, mas os surtos foram fictícios. Os participantes foram então questionados sobre a sua intenção de visitar outros restaurantes que não estivessem envolvidos no incidente.

Os pesquisadores descobriram que o conhecimento de um surto de alta equidade, restaurante de fast food fez com que as pessoas relutassem em ir para seu concorrente direto, então um surto no McDonald's, por exemplo, faria as pessoas hesitarem em visitar o Wendy's. Contudo, não teve muito efeito nos restaurantes menos conhecidos, como Carl's Jr. e Hardee's.

Ainda, nos cenários em que uma marca de baixo patrimônio teve o surto, a reação se espalhou para seus concorrentes de baixo e alto patrimônio. A crise das marcas de baixo patrimônio afetou até mesmo aqueles que não estavam no estilo de estabelecimento de fast food, como o restaurante casual Outback Steakhouse.

Dada a extensão do transbordamento, Seo aconselhou os restaurantes a planejarem sua resposta bem antes de qualquer incidente.

"Não importa o nível de crise, sua responsabilidade ou credibilidade, é sempre melhor agir de forma imediata e honesta com o público:ter uma estratégia proativa para garantir a segurança dos alimentos, " ela disse.