As empresas que expressam remorso na sequência de uma falha de produto são mais propensas a encorajar os clientes a recomprar deles, de acordo com uma nova pesquisa da Binghamton University, Universidade Estadual de Nova York.

O estudo, que examina como as reações emocionais afetam a forma como os consumidores interagem com uma empresa, também descobriram que declarações de remorso podem ajudar a evitar ações retaliatórias, como processos judiciais.

"Os seres humanos são emocionais. Quando algo ruim ocorre, a primeira coisa que acontece é uma reação emocional - geralmente raiva. Queríamos descobrir como a raiva do comprador se traduz em ação quando uma falha de produto é causada por negligência do vendedor, "disse Subimal Chatterjee, SUNY distinto professor professor de marketing na Escola de Administração da Binghamton University.

Chatterjee e seus colegas pesquisadores realizaram dois experimentos para determinar como os consumidores reagem às falhas do produto, e olhou especificamente para dois grupos de consumidores - um grupo "focado na promoção", que estavam naturalmente inclinados a ganhar algo positivo com a relação comprador-vendedor, e um grupo "focado na prevenção", que procurou evitar o fracasso na relação comprador-vendedor.

Em um experimento, participantes receberam um pedido de desculpas de um CEO, enquanto os participantes do outro experimento viram uma mensagem de um advogado que buscava uma indenização por parte da empresa.

Os pesquisadores descobriram que os consumidores eram mais propensos a recomprar da empresa quando havia uma correspondência entre o enquadramento do pedido de desculpas do CEO e suas inclinações naturais, o que significa que uma mensagem com moldura de promoção funcionou melhor com consumidores focados em promoção, e uma mensagem com moldura de prevenção funcionou melhor com consumidores focados na prevenção.

Os pesquisadores também descobriram que quando os consumidores tinham a opção de entrar em uma ação coletiva, o enquadramento da mensagem do advogado teve mais impacto nos consumidores focados na prevenção do que nos consumidores focados na promoção.

"Há uma lição aqui, "disse Chatterjee." Enquadrar uma mensagem só pode ir longe para persuadir os consumidores, e parece funcionar menos quando estão com raiva. "

De acordo com Chatterjee, as desculpas mais eficazes incentivam o perdão e enfatizam que os consumidores têm mais a ganhar com o reengajamento com a empresa, em vez de retaliação.

"Ao apresentar seu pedido de desculpas com uma mensagem de promoção, você está reconhecendo o fracasso, mas dizendo ao consumidor que há mais a ganhar tentando novamente, " ele disse.

Embora o estudo de Chatterjee se concentre no enquadramento de mensagens para os consumidores, ele enfatizou que outros fatores, como as percepções de autenticidade do consumidor, são importantes.

"Os consumidores são inteligentes. Eles podem descobrir se as mensagens são autênticas ou não autênticas, "disse ele." Uma boa maneira de mostrar que você é autêntico é destacar sua pegada de responsabilidade social corporativa. Isso ajuda muito a fortalecer seu pedido de desculpas, ou inversamente, embotando chamadas para puni-lo, " ele disse.

O estudo, "Para perdoar ou retaliar? Como o ajuste regulatório afeta as reações emocionais e as decisões de recompra após as falhas do produto, "foi publicado no Journal of Consumer Marketing , e foi coautor de Gizem Atav e Rajat Roy.