Pesquisadores da Emory University publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que investiga se a distância geográfica ainda importa quando o boca a boca é disseminado online.

O estudo, próximo no Journal of Marketing, é intitulado "A distância está realmente morta no mundo online? O papel moderador da distância geográfica na eficácia do boca a boca eletrônico" e é de autoria de Vilma Todri, Panagiotis (Panos) Adamopoulos, e Michelle Andrews.

As empresas buscam influenciadores locais para apresentar seus produtos. Embora a maioria dos influenciadores acumule seguidores geograficamente dispersos por meio de plataformas de mídia social, as empresas estão dispostas a canalizar bilhões de dólares de patrocínio para vários influenciadores localizados em diferentes áreas geográficas, efetivamente criando patrocínios que abrangem cidades, países, e, em alguns casos, até, o Globo. O desejo de trabalhar com influenciadores locais gerou agências de publicidade especializadas em conectar empresas com influenciadores e pode em breve redefinir a economia dos influenciadores. Esta tendência tem mérito de acordo com este novo estudo.

Os pesquisadores mostram uma ligação positiva entre a influência online e a proximidade geográfica dos seguidores de um influenciador. Quanto mais próximo estiver geograficamente um seguidor de alguém que posta uma recomendação online, o mais provável é que ela siga essa recomendação. Para investigar se a distância geográfica ainda importa quando o boca a boca é disseminado online, a equipe de pesquisa examinou milhares de compras reais feitas no Twitter. Como Todri explica, "Descobrimos que a probabilidade de que uma pessoa que viu um tweet mencionando alguém que ela segue comprou um produto também compraria o produto aumenta quanto mais perto ele / ela reside do comprador. residir fisicamente para o influenciador, quanto mais rápido eles deveriam fazer isso, também."

O papel da proximidade geográfica na eficácia da influência online ocorre em vários varejistas conhecidos e para diferentes tipos de produtos, incluindo consoles de videogame, eletrônicos e equipamentos esportivos, cartões de presente, jóia, e bolsas. "Este papel da proximidade geográfica pode ser devido a uma conexão invisível entre as pessoas que está enraizada na comunalidade do lugar. Este link invisível pode levar as pessoas a se identificarem mais de perto com alguém que está localizado nas proximidades, mesmo que eles não conheçam pessoalmente essa pessoa, "diz Adamopoulos. O resultado é que as pessoas são mais propensas a seguir a recomendação online de alguém quando moram perto.

Essas recomendações online podem assumir qualquer forma, de uma crítica de filme, a uma classificação de restaurante, para um argumento de venda de produto. O que torna essas descobertas surpreendentes é que os especialistas previram o contrário quando a Internet foi amplamente adotada. Os especialistas declararam o fim da distância. Em teoria, isso faz sentido:as pessoas não precisam se encontrar pessoalmente para compartilhar suas opiniões, avaliações, e compras quando podem fazê-lo eletronicamente. O que os especialistas que imaginaram o fim da geografia podem ter esquecido, Contudo, é como as pessoas decidem em qual opinião online confiar. É aqui que as pistas que indicam a identidade de uma pessoa, como onde ele / ela vive no mundo real, entre no jogo.

É mais provável que confiemos na opinião online de alguém que mora na mesma cidade que nós do que de alguém que mora mais longe, simplesmente porque temos localização em comum. Conhecida como teoria da identidade social, este processo explica como os indivíduos formam percepções de pertencimento e relacionamento com uma comunidade. Com quem nos identificamos pode afetar o grau em que somos influenciados, mesmo quando essa influência ocorre online. Essas descobertas implicam que a tecnologia e as comunicações eletrônicas não superam completamente as forças que governam a influência no mundo real. A proximidade geográfica ainda importa, mesmo no espaço digital.

Informações e dicas sobre a identidade de um indivíduo online, como onde ele / ela mora, pode afetar sua influência sobre os outros, na medida em que os outros sentem que podem se relacionar com ele. Essas descobertas sobre como a proximidade espacial ainda pode ser um laço que liga mesmo em um mundo online afirmam o que algumas empresas há muito suspeitavam.

Os influenciadores locais podem ter uma vantagem no jogo de influência e valem seu peso na localização. Por estas razões, diz Andrews, "As empresas podem querer trabalhar com influenciadores que tenham conexões mais próximas para aumentar a capacidade de persuasão de sua publicidade online, recomendação de produto, e programas de referência. Funcionários do governo e organizações sem fins lucrativos podem, da mesma forma, querer fazer parceria com embaixadores locais para aumentar a conscientização de forma mais eficaz - e mudar atitudes e comportamentos em relação a - questões sociais importantes. "