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Pesquisadores da St. Edward's University descobriram que indivíduos frugais são mais propensos do que seus colegas perdulários a ceder ao fascínio de grandes descontos, seja fim de semana livre de impostos, Amazon Prime Day, um negócio Groupon ou alguma outra oferta.
A fim de reconciliar as compras não planejadas que podem estar em desacordo com sua abordagem altamente disciplinada de gastos, compradores frugais categorizarão a compra como uma necessidade versus um luxo, de acordo com a pesquisa publicada recentemente no Journal of Business Research .
"Essencialmente, consumidores frugais se convencem de que 'realmente' precisam do produto para justificar a obtenção de um grande desconto e consideram isso uma 'vitória' na categoria de comprador inteligente. Parece que grandes descontos são realmente a loucura dos compradores frugais, "disse Sarah Mittal, professor assistente de marketing na St. Edward's University.
Mittal e seus co-autores Sommer Kapitan, Jill M. Sundie e Daniel J. Beal (da Universidade de Tecnologia de Auckland, Washington and Lee University e Virginia Tech, respectivamente) realizaram um conjunto de três estudos para entender melhor o processo pelo qual consumidores econômicos justificam essas respostas impulsivas a grandes descontos.
"A frugalidade é uma característica que equilibra a contenção de gastos e a exploração exuberante de oportunidades de barganha, "Mittal disse." Com nossos estudos, propusemo-nos a oferecer uma visão sobre a maneira como esse equilíbrio é mantido e as condições sob as quais ele pode ser inclinado para o aumento de despesas. "
De acordo com os pesquisadores, as tendências de compra dos compradores frugais é um dos aspectos menos estudados do comportamento do consumidor. No entanto, em tempos de recessão ou crises econômicas, como a desaceleração causada pela pandemia em curso, os consumidores tendem a se tornar consumidores mais preocupados com o preço e preocupados com a conservação.
No primeiro estudo qualitativo, focado em entrevistas com consumidores frugais que se identificam, os pesquisadores descobriram que esses clientes fazem uma "distinção clara entre necessidades e luxos" e que é um princípio orientador que ajuda os consumidores frugais a determinar quando gastar dinheiro.
Em um segundo estudo experimental, os pesquisadores ofereceram aos compradores frugais uma oferta com grandes descontos e minimamente descontos, e descobri que os consumidores frugais (mas não menos consumidores frugais) relataram uma maior necessidade de um produto desejável quando ele estava com um grande desconto (60% de desconto), em comparação a quando tinha um desconto mínimo (10% de desconto).
Por último, em um terceiro estudo longitudinal projetado para olhar mais de perto o processo de atualização de uma necessidade percebida, os pesquisadores observaram como os clientes viam sua necessidade de um serviço mais prático - lavagem de carros - e um bem menos prático - um bastão de selfie - antes e depois de uma oferta de desconto.
Eles descobriram que os indivíduos frugais - mas não aqueles com baixa frugalidade - aumentaram sua percepção da necessidade de lavar o carro em resposta a um bom negócio e também aumentaram suas intenções de compra. Mas os consumidores frugais não mudaram sua necessidade percebida de qualquer produto apenas porque era um bom negócio.
"Se já existe uma necessidade moderada de um bem / serviço, grandes descontos e bons negócios, então, tendem a empurrar a necessidade do produto de uma percepção de "talvez eu precise disso" para uma percepção de "eu realmente preciso disso" para consumidores frugais. Essa mudança positiva na necessidade aumenta as intenções de compra, "Mittal disse.
O que esses insights podem significar para os profissionais de marketing?
"Os profissionais de marketing que participam de grandes descontos devem se limitar a itens de moderada a alta necessidade, "Mittal disse." O que descobrimos é que os indivíduos frugais justificam a ostentação ajustando sua percepção de 'necessidade' de um produto. O efeito não se manteve para itens de baixa necessidade (por exemplo, um bastão de selfie ou um porta-banana - muito frívolo para justificar, mesmo para os frugais). Os profissionais de marketing também podem enfatizar a utilidade prática de um produto para ajudar a estimular os frugais a comprar o negócio. "
No futuro, pesquisas poderiam aprofundar as consequências para os consumidores frugais de fazer tais compras por impulso, como ter sentimentos de culpa, vergonha ou orgulho depois de conseguir o 'bom negócio', o que pode fornecer informações adicionais sobre os mecanismos psicológicos que podem ajudar a facilitar a contenção geral de seus gastos.
Principais conclusões
