Pesquisadores da Universidade de Adelaide publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina como a publicidade pode aumentar a informatividade do preço das ações de uma empresa, reduzindo a sincronicidade do preço das ações.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Tarred with the Same Brush? Advertising Share of Voice and Stock Price Synchronicity" e é de autoria de Chee Cheong, Arvid Hoffmann, e Ralf Zurbruegg.

Às vezes, as empresas são "manchadas com o mesmo pincel" pelos investidores, em vez de serem negociadas com base em informações específicas da empresa. Isso é problemático quando acontecem incidentes influentes, como recalls de produtos, porque as empresas do mesmo setor que o infrator também experimentam uma queda no valor da empresa, apesar de não estarem elas próprias envolvidas no incidente. Este estudo demonstra que a publicidade pode ajudar as empresas a evitar tal situação, diferenciando-se de seus concorrentes no mercado financeiro por meio da comunicação de informações específicas da empresa aos investidores.

Os pesquisadores argumentam que a publicidade fornece informações aos investidores nos mercados financeiros, análogo ao seu papel para clientes em mercados de produtos. Hoffmann explica que "Embora a publicidade seja normalmente destinada a aumentar o conhecimento e fornecer informações sobre os produtos de uma empresa, em vez de suas ações, também atrai a atenção do investidor, constitui uma importante fonte de informação, e é eventualmente internalizado pelos investidores para afetar o comportamento de negociação de ações. Esperamos que a publicidade possa aumentar a informatividade do preço das ações de uma empresa, reduzindo a sincronicidade do preço das ações, ou até que ponto o preço de suas ações é determinado pelo mercado geral e pelas tendências da indústria, em vez de informações específicas da empresa. "

O estudo usa um conjunto de dados abrangente com base em todas as empresas de capital aberto dos EUA de 1994 a 2018 e complementa esses dados quantitativos com dados qualitativos de entrevistas em profundidade com executivos de tais empresas de capital aberto para examinar três questões de pesquisa inter-relacionadas.

Primeiro, se uma empresa anuncia mais em relação aos seus pares da indústria, isso aumenta a informatividade do preço das ações e, portanto, reduz a sincronicidade do preço das ações? Os pesquisadores esperam que quanto maior for a chamada "participação de voz publicitária de uma empresa, "quanto mais visível será entre os (potenciais) investidores, Assim, é mais provável que os investidores incorporem em seus preços as informações específicas da empresa veiculadas em seus anúncios.

Segundo, é o efeito da publicidade mais pronunciado se houver mais demanda por informações sobre a empresa no mercado financeiro (por exemplo, porque a empresa tem produtos mais complexos)? Em tais situações, a publicidade seria potencialmente mais valiosa e informativa para os investidores.

Terceiro, é o efeito da publicidade menos pronunciado se houver mais oferta de informações sobre a empresa no mercado financeiro (por exemplo, porque a propriedade institucional é maior à medida que esses investidores profissionais têm acesso a melhores informações)?

Cheong diz que "Encontramos suporte para nossa expectativa de que as empresas com maior participação de voz em publicidade tenham mais sucesso em se diferenciar no mercado financeiro, conforme expresso por ter uma menor sincronicidade do preço das ações. Além disso, este efeito é mais forte para empresas com produtos mais complexos e mais fraco para empresas com uma proporção maior de propriedade institucional. "As análises de sensibilidade mostram que o efeito da publicidade também é mais pronunciado quando há congruência entre o nome da empresa e seu símbolo e quando uma empresa tem uma estratégia de marca corporativa, fornecendo insights acionáveis ​​para gerentes. Um estudo de evento analisando recalls de produtos como incidentes influentes e relevantes para o marketing ilustra a importância prática dos resultados. As empresas com alta sincronicidade são "manchadas com o mesmo pincel" em termos de experimentar retornos anormais negativos quando os concorrentes têm um recall, enquanto as empresas com baixa sincronicidade não são afetadas.

Os gerentes podem aproveitar a publicidade não apenas para ajudar os consumidores a compreender os benefícios dos produtos da empresa, mas também para comunicar informações específicas da empresa aos (potenciais) investidores. Em última análise, quando os preços das ações são mais informativos, os investidores experimentam menos assimetria de informação e estão mais dispostos a fornecer capital para uma empresa, permitindo-lhe investir em projetos lucrativos.

"Para maximizar o benefício dos efeitos colaterais positivos entre a publicidade do mercado de produto e os resultados do mercado financeiro, os gerentes de empresas listadas publicamente devem garantir que os investidores possam vincular facilmente os nomes dos produtos usados ​​em campanhas publicitárias aos nomes corporativos no mercado de ações; por exemplo, por ter um símbolo de cotação congruente e uma estratégia de marca corporativa em vez de uma casa de marcas ou estratégia de marca mista, "diz Zurbruegg. Finalmente, é fundamental perceber que os resultados da publicidade estão acima e além do efeito da cobertura de notícias de uma empresa, o que significa que a publicidade fornece aos investidores novas informações que eles ainda não obtiveram em outros meios de comunicação. De acordo, as funções de marketing e finanças das empresas devem trabalhar juntas ao projetar campanhas publicitárias.