A maior parte da literatura sobre inovação se desenvolve no contexto da tecnologia, onde o grau de mudança radical ou incremental em termos de funcionalidade do produto pode ser avaliado de acordo com modelos objetivos e previsíveis. Nas indústrias criativas, uma valiosa fonte de vantagem competitiva reside na inovação estética. No mundo da moda em particular, a inovação se reflete na forma e na intensidade com que os estilos mudam, portanto, é muito mais difícil determinar o que é realmente novo. Consequentemente, hora extra, os críticos de moda têm desempenhado um papel fundamental na avaliação da quantidade e qualidade da inovação introduzida no mercado da moda, já que sua experiência lhes permite avaliar a contribuição de um designer específico no contexto do que o antecedeu e do que outros estilistas fazem. A cada temporada, críticos de moda examinam as novas coleções que os principais designers de moda apresentam, avaliando o que é autenticamente original versus o que é simplesmente retrabalhado, assim, desempenhando um papel fundamental como guardiões do gosto no mercado.

Este é o fenômeno no qual focamos nossa atenção. Estudamos os padrões de inovação e a influência exercida sobre eles por líderes de opinião na mídia impressa em um setor onde a inovação é menos codificada em termos da dinâmica de desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Neste artigo de pesquisa, documentamos como a inovação estilística, com relação aos estilos que as grandes marcas da moda apresentam a cada estação, é influenciado pelo fator exógeno específico das avaliações críticas feitas no trabalho anterior de um determinado designer.

O trabalho abrange um período de 10 anos, de 1998 a 2008, e examina as coleções de todas as estações (primavera / verão e outono / inverno) desenvolvidas ao longo desse período por todas as marcas de prêt-à-porter presentes nos calendários oficiais de desfiles de moda fornecidos pela Câmara Nacional da Moda de Milão e pela Fedération Française de la Couture et du Prêt-à-porter em Paris. O resultado é uma amostra composta por 42 empresas, 22 presentes nas passarelas milanesas e 20 nas parisienses. De grande interesse são os resultados que surgiram da análise de seus comportamentos inovadores, descrito no artigo "Changing Style in Style-Changing Industries. The Role of Critics as Gatekeepers in High-End Fashion, "publicado na edição especial da Advances in Strategic Management intitulada" Estilo em Estratégia e Estratégia de Estilo:Desenvolvimentos Teóricos, Resultados empíricos, e Agenda de Pesquisa. "

Para cada uma das marcas de moda consideradas, todos os itens de cada coleção foram analisados ​​em suas respectivas campanhas de comunicação. Usando uma grade de cinco parâmetros (corte, cor, comprimento, tecido, decoração) cada peça de roupa foi codificada e comparada com uma peça de roupa semelhante proposta na temporada anterior, a fim de construir um índice de inovação para cada tipo de produto, coleção, e marca. A média, portanto, permite identificar um índice geral de inovação por temporada com referência a cada marca. Ao mesmo tempo, todas as críticas produzidas a jusante de desfiles de moda por líderes de opinião na mídia internacional consideradas fontes particularmente confiáveis ​​(International Herald Tribune, O jornal New York Times, WWD, Style.com) foram coletados e classificados para obter um índice sintético de avaliação para cada coleção.

A evidência que surge da análise sugere que os designers não são de forma alguma independentes do caminho em sua decisão de trazer novos designs para o mercado, refutando assim o famoso ditado de Karl Lagerfeld segundo o qual "designers de moda são ditadores de gosto, "mas tendem a ser sensíveis aos sucessos e fracassos do passado. Não só isso, mas também consideram o trabalho anterior dos concorrentes e como suas próprias inovações foram avaliadas pelos críticos em várias temporadas de moda. Resumindo, nosso trabalho revela o quanto os designers são sensíveis à avaliação crítica e como isso influencia a evolução de seu estilo; as inovações que propõem tendem a estar próximas do que foi elogiado anteriormente e longe do que não foi particularmente apreciado no passado.

Os executivos das indústrias criativas deveriam, Portanto, observe como os designers integram feedbacks críticos e como a inovação estilística ocorre de forma incremental com base no que os críticos estão dispostos a aceitar. Em setores onde a inovação tecnológica impulsiona a inovação de produtos e os requisitos funcionais são mais importantes, o fato de a mudança ser incremental ou disruptiva depende das capacidades da empresa. Na moda, mudança poderia ser implementada muito mais facilmente em princípio, pois há menos restrições operacionais. Contudo, quanta inovação realmente ocorre está enraizada na resposta que os críticos fornecem às inovações anteriores.

Para concluir, este estudo não apenas documenta a forte correlação entre a dinâmica do estilo e feedbacks críticos, mas também tem implicações importantes para qualquer empresa que busca encontrar um equilíbrio entre autonomia e conformidade na definição de seu posicionamento único no mercado.