Quando confrontado com a perda de empregos, uma queda repentina na receita, ou outras condições econômicas tempestuosas, os consumidores provavelmente precisarão mudar suas prioridades e preferências de compra. Essas preferências alteradas duram mais que as escolhas de contração e forma, mesmo depois que a renda se recupera.

Em uma série de estudos, Pesquisadores liderados pelo Penn State Smeal College of Business dizem que os consumidores podem não retornar aos seus padrões de gastos originais, mesmo depois que as sombrias nuvens econômicas finalmente se dissiparem. As descobertas sugerem que, apesar de seus próprios orçamentos apertados, as empresas devem continuar a alcançar clientes durante tempos de incerteza econômica, ou enfrentar consequências negativas que vão além da contração.

Os estudos baseiam-se no trabalho que busca compreender como os consumidores se comportam em condições econômicas incertas, disse Gretchen Ross, um ex-aluno de doutorado em marketing da Penn State Smeal e atualmente professor assistente de marketing na Texas Christian University.

"Existe a ideia de que quando temos uma trajetória de expansão do orçamento, tendemos a adicionar mais categorias ao orçamento, então, quando temos uma trajetória de orçamento decrescente, "disse Ross, quem foi o primeiro autor do artigo. "Em outras palavras, gastamos em mais categorias na parte superior, do que para baixo. Então, começamos a pensar o que acontece quando você experimenta uma contração no seu orçamento, mas então são capazes de voltar ao seu estado original? Por exemplo, o que aconteceria se você perdesse seu emprego e precisasse cortar algumas categorias do orçamento, mas então você encontra um novo emprego e volta aos níveis de renda anteriores. Será que voltaríamos a gastar nossa renda nas mesmas categorias? "

De acordo com Ross, os consumidores normalmente mudam suas prioridades e preferências durante a contração e essas mudanças persistem depois que os recursos são restaurados. Avançar, essas preferências alteradas podem ser mais estáveis ​​do que se pensava inicialmente.

"Como um exemplo, se sua renda aumentar, você pode começar a comprar um bom vinho em vez de vinho em caixa, "disse Margaret Meloy, professor de marketing e bolsista Calvin E. e Pamala T. Zimmerman, que também atua como presidente do Departamento de Marketing. "Contudo, quando seu orçamento se restringe, voltar ao vinho embalado pode ser tão aversivo que faz mais sentido parar de comprar vinho por completo. Em outras palavras, os consumidores podem cortar categorias inteiras de consumo durante as contrações. Quando os recursos econômicos retornam, os consumidores podem continuar a pular o vinho porque descobriram que não estavam gostando muito, em primeiro lugar, " ela adicionou.

Marketing judicioso

Os pesquisadores, que publicou suas descobertas em uma edição recente do Journal of Consumer Research , uma das principais revistas em seu campo, sugerem que as empresas precisam observar os orçamentos de marketing de perto durante essas contrações.

"Você tem que evitar que sua marca acabe na sala de edição quando os orçamentos se contraem, "disse Meloy." Se a sua marca desaparecer durante a contração, há uma probabilidade menor de que ele retorne à medida que os orçamentos se expandem novamente. Durante uma crise econômica, pode não ser hora de cortar seu orçamento de marketing; você pode querer gastá-lo criteriosamente com aqueles que têm maior probabilidade de cortar sua marca durante a contração. "

Ross disse que as empresas também deveriam procurar maneiras de ajudar os clientes a administrar tempos de dificuldades econômicas.

"Pode haver maneiras de as empresas ajudarem os clientes durante esse período, "disse Ross." Por exemplo, digamos que estou passando por uma contração financeira, não é que eu não queira ir ao Starbucks tomar um café, Eu simplesmente não posso pagar por isso. Talvez a Starbucks possa me ajudar dando cupons, isso pode me ajudar a manter a empresa. "

Os pesquisadores realizaram vários experimentos para mostrar que o efeito se estendeu por outros domínios, incluindo o tempo, espaço e dinheiro.

Para testar uma perda e retorno de recursos de tempo, os pesquisadores recrutaram 119 pessoas para testar suas respostas sobre como planejariam o tempo em um cenário de viagem. Eles foram solicitados a alocar tempo para um itinerário original e, posteriormente, questionados sobre como esse itinerário mudaria se fosse encurtado e depois restaurado.

De forma similar, os pesquisadores recrutaram 123 participantes para explorar uma perda e restauração de recursos espaciais. Neste cenário, os participantes foram questionados sobre quais vegetais eles plantariam em um jardim de 21 fileiras e, em seguida, quais eles plantariam se o espaço fosse reduzido para sete fileiras. Eles foram então questionados sobre seu plano quando o jardim foi finalmente restaurado às suas dimensões originais. Os indivíduos decidiram deixar alguns dos vegetais na alocação inicial fora da alocação final nas 21 linhas?

Para testar os recursos financeiros, os pesquisadores recrutaram 223 participantes para administrar um orçamento de $ 300 que foi cortado para $ 100 e depois restaurado para $ 300.

"Em cada domínio em que você pode mostrar um efeito robusto, indica que há algo fundamental para a forma como você está formando preferências, "disse Meloy.

A equipe recrutou 178 participantes para um estudo de acompanhamento, referido como um estudo de escolha consequencial, que testou o efeito de formação de preferência com recursos reais - neste caso, doce.

Finalmente, os pesquisadores investigaram a seleção de preferência de pessoas que enfrentaram um exemplo real de contração durante a paralisação governamental de 2018-19.

Os pesquisadores disseram que trabalhos futuros podem examinar como as contrações de recursos afetam os padrões de economia dos consumidores uma vez que os recursos sejam restaurados. As pessoas economizam mais depois de sentir uma contração? Outra área de pesquisa pode ser investigar se o refinamento de preferências afeta a satisfação com a escolha. Por exemplo, os pesquisadores poderiam examinar como as contrações orçamentárias durante a pandemia de COVID-19 podem alterar a satisfação com um estilo de vida mais simples que perdura após o fim da pandemia.