Os hábitos de compra e o consumo crescente de muitos consumidores estão infligindo um pesado tributo ao meio ambiente, e embora a maioria dos clientes pareça hesitante em agir de forma "ecológica" por conta própria, espera-se cada vez mais que as empresas implementem táticas ecologicamente corretas eficazes. Mas os esforços para aumentar a reutilização de toalhas em hotéis, a adoção sem papel no setor bancário ou o consumo 'feio' de alimentos em supermercados tem sido um desafio.

Como resultado, milhões de toneladas de produtos cosmeticamente imperfeitos são desperdiçados todos os anos nos Estados Unidos, enquanto cerca de um bilhão de árvores de papel são jogadas fora. O consumo de eletricidade é afetado quando os adesivos não-verbais comuns usados ​​nos banheiros dos hotéis não alteram significativamente os hábitos de uso de toalhas.

Então, o que está faltando na mensagem? Linguagem persuasiva que combina a pressão dos colegas com o que o consumidor, ou um mundo mais amplo, pode ganhar reduzindo as pegadas de carbono. Humanize a terra com um rosto sorridente ou dê um nome à batata visualmente desagradável, e o impacto verde persuasivo é ainda mais amplificado, de acordo com um estudo conduzido pela Universidade de Houston Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management.

Os pesquisadores apresentaram cenários hipotéticos para 776 entrevistados experimentais em todo o hotel, setores bancários e de varejo para identificar meios de baixo custo e úteis para facilitar os apelos pró-ambientais. O trabalho é publicado em Psicologia e Marketing .

“Gain language é uma mensagem que diz 'você pode economizar essa quantidade de água se reutilizar sua toalha ou economizar essa quantidade de eletricidade.' Destaque o benefício positivo da ação proposta, "disse o co-autor do estudo, Priyanko Guchait, professor associado do Hilton College de UH. "Combine essa estratégia com a pressão dos colegas, ou o que é chamado de influência normativa, e transmitem que 75% dos clientes reutilizam toalhas, por exemplo. Assim, os clientes estarão mais propensos a fazer o mesmo por causa dessa norma social estabelecida. "

Guchait colaborou na pesquisa com o acadêmico visitante The Khoa Do e Chen-Ya Wang da Universidade Nacional de Tsing Hua em Taiwan.

Ganhar linguagem não funciona em todas as situações sociais, apenas aqueles definidos como 'baixo risco, 'como comportamento verde, de acordo com Guchait. “É de baixo risco porque ninguém vai morrer se você não reutilizar uma toalha, "disse ele. Perda de linguagem, ou destacando possíveis resultados negativos, é mais eficaz em situações de 'alto risco', onde vidas podem estar em risco, como chamadas para praticar o distanciamento físico durante a pandemia COVID-19, de acordo com sua pesquisa anterior.

O estudo também descobriu que, ao adicionar antropomorfismo às mensagens, ou dando aos objetos características humanas, a conformidade verde aumentou. Os pesquisadores sugerem que os hoteleiros devem adicionar uma expressão facial alegre da terra aos seus sinais verdes nos banheiros para encorajar a reutilização de toalhas, bem como desencorajar o uso excessivo de água e papel higiênico.

"Varejistas como supermercados podem dar um nome a seus programas de promoção de alimentos horríveis (por exemplo, Sr. Batata) para atrair melhor o envolvimento dos clientes em suas campanhas verdes. De forma similar, gerentes de restaurantes que desejam vender alimentos feitos de vegetais feios podem criar um menu com caráter antropomorfizado, "escreveram os autores." Os gerentes de bancos que desejam promover o comportamento sem papel também podem pensar em atribuir um pronome de primeira pessoa a suas iniciativas sem papel verde. "

Esses esforços não só podem impactar positivamente o meio ambiente, os pesquisadores sugerem que, ao mudar os comportamentos dos clientes para serem mais verdes, as empresas podem economizar dinheiro e, ao mesmo tempo, aumentar sua reputação.

"As empresas podem reduzir suas perdas e gerar mais receita, ao mesmo tempo que mostram aos clientes que se preocupam com o meio ambiente, "disse Guchait." É uma situação ganha-ganha. "