Uma nova pesquisa coautorizada pela Business School (ex-Cass) demonstrou o papel das mídias sociais e personalidades influentes em aliviar a incerteza do cliente e promover a adoção de uma nova tecnologia amiga do ambiente em mercados emergentes.

"Mídia social, Influenciadores, e Adoção de um Produto Ecológico:Evidência de Experimento de Campo na China Rural, "pelo Dr. Wanqing Zhang, O professor de marketing na Business School investigou o impacto das mídias sociais no teste e na adoção de um novo pesticida ecologicamente correto entre os agricultores da China rural. Especificamente, o estudo explorou os efeitos que personalidades influentes podem ter quando colocadas em uma comunidade no WeChat - uma plataforma de mídia social chinesa.

Os pesquisadores forneceram 643 agricultores agrícolas em 34 aldeias semelhantes na província chinesa de Hubai com um pesticida contendo nova nanotecnologia, que é menos prejudicial para a saúde humana e mais amigo do ambiente.

Para quantificar os efeitos de diferentes intervenções de marketing no processo de difusão de uma nova tecnologia, os agricultores foram designados a um de quatro grupos com diferentes níveis de apoio em um experimento de campo de controle aleatório:instruções básicas para uso sem intervenções de marketing extras; um serviço de marketing um para um dedicado e linha telefônica de suporte; um grupo WeChat onde eles poderiam interagir com outros agricultores; ou um grupo WeChat contendo um morador influente que não era necessariamente um especialista em pesticidas - conforme selecionado pelos próprios agricultores.

Os efeitos de cada grupo foram testados em diferentes estágios do funil de compra para determinar a variação nas taxas de julgamento e adoção e a importância da defesa do influenciador. As principais descobertas do estudo incluíram:

• Grupos WeChat com um influenciador de mídia social geraram taxas de adoção mais altas do que aqueles sem.
• Este nível de adoção pode ser atribuído a uma aceitação significativamente maior do ensaio, ajudado pela presença de uma voz confiável para impulsionar a discussão e focar a conversa no compartilhamento de conhecimento.
• Grupos de mídia social sem uma figura central influente produziram menos discussões sérias sobre o produto, mais incerteza e maior ceticismo do que com um influenciador.
• Embora o suporte de linha telefônica individual tradicional tenha gerado uma aceitação de teste do consumidor semelhante a um grupo WeChat liderado por um influenciador, ele rende até 35% menos retorno sobre o investimento (ROI) devido aos altos custos de mão de obra e baixas economias de escala.

Os resultados também mostram que os influenciadores podem desempenhar um papel significativo na fase inicial de difusão do produto através da construção da autenticidade do novo produto e credibilidade do fornecedor, e são excelentes mensageiros de informações, mesmo que não possuam experiência específica em produtos.

Dr. Zhang disse que o estudo teve várias implicações para os negócios e a sociedade:

"A mídia social é uma forma de baixo custo para as organizações alcançarem novos clientes, mas também pode ser um importante porto de informações.

"Em uma era de notícias falsas e mensagens misturadas espalhadas por plataformas sociais, é importante que as organizações forneçam autenticação e defesa das informações que estão fornecendo.

"Nossa pesquisa sugere que a contribuição de figuras influentes e respeitadas, como personalidades eminentes em uma rede de aldeia recrutada para o nosso estudo, podem ter um grande impacto na confiança e na adoção de um novo produto ou tecnologia - mesmo que eles próprios não tenham conhecimento específico sobre o assunto.

"As descobertas de nosso estudo também mostram como organizações como governos podem estruturar campanhas, como dissipar relatos de ineficácia e perigos em torno das vacinações contra o coronavírus e adoção de outros medicamentos.

"Finalmente, a pesquisa mostra que as mídias sociais e os influenciadores online podem se unir para ajudar a combater males sociais como a pobreza, doença, e poluição. "

"Mídia social, Influenciadores, e Adoção de um Produto Ecológico:Evidência de Experimento de Campo na China Rural, "pelo Dr. Wanqing Zhang, Professor Pradeep K. Chintagunta, Chicago Booth School of Business e Professor Manohar Kalwani, Krannert School of Management, Universidade de Purdue, é publicado no Jornal de Marketing .