A ancoragem numérica é uma técnica de comunicação de marketing estabelecida há muito tempo. Uma vez que o preço é mencionado, esse número serve como base para - ou "âncoras" - todas as discussões e decisões futuras. Mas uma nova pesquisa mostra que esse fenômeno não se limita a decisões que envolvem números, cujo uso e compreensão requerem pensamento cognitivo de alto nível. A ancoragem também influencia julgamentos em níveis relativamente baixos de cognição quando nenhum número está envolvido.

Em pesquisa publicada recentemente no Journal of Behavioral Decision Making , Gaurav Jain, professor assistente na Lally School of Management do Rensselaer Polytechnic Institute, demonstraram que a ancoragem ocorre até mesmo em domínios perceptivos, como visão, som, e toque.

Para testar sua nova teoria de que a ancoragem pode acontecer sem números como ponto de partida, Jain realizou vários estudos envolvendo diferentes sentidos. Por exemplo, para testar a tomada de decisão em relação à sensação tátil - ou toque - ele pediu aos participantes que fechassem os olhos e tocassem em uma lixa de determinado grão. Quando os sujeitos abriram os olhos, ele ofereceu a eles 16 opções de lixa e pediu que encontrassem a areia que combinava com a primeira.

Jain ancorou a gama de opções fazendo os participantes começarem com uma granulação relativamente mais fina ou mais grossa do que a inicial. Os sujeitos que foram ancorados com a granulação mais fina escolheram uma lixa mais fina do que a que eles tocaram originalmente - e o contrário foi verdadeiro para aqueles ancorados com a granulação mais grossa.

"Minhas descobertas oferecem aos profissionais de marketing outra ferramenta fundamental para orientar o comportamento do consumidor, ancorando um produto ou mensagem por meio de seus sentidos, "Jain disse. Além disso, A pesquisa de Jain oferece uma visão crítica sobre os fundamentos do fenômeno da ancoragem.

Mesmo nos círculos acadêmicos, permanecem questões sobre como as decisões são tomadas e o papel que as âncoras desempenham. As pessoas vão do ponto de ancoragem à decisão final em um movimento? Ou eles dão passos graduais para longe da âncora?

Os experimentos de Jain deram a ele a oportunidade de observar o processo de tomada de decisão em ação, levando a uma conclusão que reconcilia esses dois modelos. Ele descobriu que seus súditos chegaram à decisão final dando pequenos pulos para longe do ponto de ancoragem, mas cada um desses saltos foi influenciado pelo posicionamento da âncora.

"Descobrir exatamente como nós, humanos, tomamos decisões tem sido quase impossível, "Jain disse." Com esta pesquisa, Encontrei uma abertura na caixa preta do cérebro humano. Eu mostrei como a tomada de decisão funciona nos domínios da percepção, e sinaliza diretamente como pode funcionar em domínios numéricos. "