p Pesquisadores da University of Texas-Arlington, Universidade da Virgínia, Universidade Sun Yat-sen, e a Universidade de Washington publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que busca avançar a disciplina de marketing baseado em avatar. p O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Uma teoria emergente de marketing de avatares" e é de autoria de Fred Miao, Irina Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie, e Robert Palmatier.

p Em 2020, O Star Labs da Samsung trouxe avatares digitais para a CES 2020. No entanto, esta promoção foi queimada por sua própria fanfarra. Os avatares pareciam realistas e responderam com sucesso a algumas perguntas, mas apenas quando eram fortemente controlados. Como este exemplo ilustra, o marketing baseado em avatar ainda está em seu estágio inicial.

p Uma questão urgente é "Como criar avatares eficazes?" Dada a quantidade considerável de ambigüidade sobre a definição de avatar, os pesquisadores primeiro identificam e avaliam os principais elementos conceituais do termo avatar e oferecem esta definição:entidades digitais com aparência antropomórfica, controlado por um ser humano ou software, que têm a capacidade de interagir.

p Com base nesta definição, eles apresentam uma tipologia de design de avatar para isolar elementos que acadêmicos e gerentes podem aproveitar para garantir a eficácia dos avatares para atingir objetivos específicos (por exemplo, fornecendo soluções padrão vs. personalizadas). Os elementos de design afetam o realismo da forma e o realismo comportamental dos avatares. O realismo da forma se refere à extensão em que a forma do avatar parece humana, enquanto o realismo comportamental captura o grau em que ele se comporta como um ser humano se comportaria no mundo físico. O realismo da forma inclui elementos de design, como dimensão espacial (2D / 3D), movimento (estático vs. dinâmico), e características humanas (por exemplo, nome, Gênero sexual), enquanto o realismo comportamental captura a modalidade de comunicação do avatar (por exemplo, verbal), tipo de resposta (resposta com script vs. resposta natural), conteúdo social, e sua controladora.

p O estudo revela uma limitação fundamental no design de avatares:a falta de consideração do alinhamento entre a forma e o realismo comportamental dos avatares. Como Miao explica, "Se os níveis de forma e realismo comportamental forem incompatíveis, as consequências para a eficácia dos avatares podem ser profundas e podem ajudar a explicar o desempenho inconsistente do avatar. "

p Integrando forma e realismo comportamental, o estudo apresenta uma taxonomia de avatar 2 x 2 que identifica quatro categorias distintas de avatares:simplista, superficial, inteligente irreal, e avatares humanos digitais. Um avatar simplista tem uma aparência humana irreal (por exemplo, 2D, visualmente estático, imagem de desenho animado) e se envolve em comportamentos de baixa inteligência (por exemplo, com script, comunicação apenas para tarefas específicas). Por exemplo, na Holanda, 2D do ING Bank, Inge, o avatar com aparência de desenho animado, responde a perguntas simples de clientes a partir de um conjunto de respostas predeterminadas. Em contraste, um avatar superficial tem uma aparência antropomórfica realista (por exemplo, 3D, visualmente dinâmico, imagem fotorrealística), como Cora do Natwest Bank, mas com baixo realismo comportamental, pois só é capaz de oferecer respostas pré-programadas a perguntas específicas. Um avatar inteligente e irreal (por exemplo, REA) é caracterizada por inteligência cognitiva e emocional semelhante à humana, mas exibe uma aparência irreal (por exemplo, desenho animado) imagem humana. Esses avatares podem envolver os clientes em tempo real, transações complexas sem ser confundido com agentes humanos. Finalmente, um avatar humano digital como o YUMI do SK-II é a categoria mais avançada de avatares, caracterizado por uma aparência antropomórfica altamente realista e inteligência cognitiva e emocional humana, e é projetado para fornecer o mais alto grau de realismo durante as interações com usuários humanos.

p Com base nas observações da eficácia relativa desses avatares na prática, os pesquisadores apresentam proposições que prevêem os resultados do marketing de avatares. Em particular:

p - À medida que o realismo da forma de um avatar aumenta, o mesmo acontece com as expectativas dos clientes quanto ao seu realismo comportamental.

p - As diferenças entre a forma do avatar e o realismo comportamental têm efeitos assimétricos, de forma que os clientes experimentem desconfirmação positiva (negativa) quando o realismo comportamental de um avatar é maior (menor) do que o realismo da forma.

p Lembre-se do avatar do Star Labs da Samsung, que é alto em realismo de forma, mas baixo em realismo comportamental. Kozlenkova diz que "Nossa análise indica que o avatar da Samsung define as expectativas do público muito altas, o que pode ter levado a uma desconfirmação negativa, resultando assim em uma experiência desfavorável para o cliente. "

p A eficácia dos avatares pode ser altamente dependente do nível de incerteza percebida pelos usuários durante suas interações com os avatares, bem como a escolha do canal de mídia (por exemplo, smartphones vs. desktops). Finalmente, os esforços de design devem levar em consideração a fase de relacionamento com o cliente, porque os efeitos relativos da cognição dos clientes, afetivo, e as respostas sociais diferem entre os estágios do relacionamento.

p A estrutura gera implicações práticas que incentivam as empresas a considerar cinco áreas inter-relacionadas:(1) quando usar avatares, (2) realismo de forma de avatar, (3) realismo comportamental do avatar, (4) alinhamento do realismo forma-comportamental, e (5) efeitos de contingência de avatar para aplicativos de marketing baseados em avatar ideais.