Cuidado com as empresas:um aumento no preço de comida para viagem ou entrega significa um aumento nas críticas negativas e uma queda na reputação do restaurante, se não demanda.

E é notável que, nestes tempos de pandemia de COVID-19, uma quantidade exponencial de negócios está sendo conduzida por entrega ou entrega.

Dois pesquisadores de negócios, da Washington University em St. Louis e da Harvard University, estudou a relação entre preço e reputação observando os pedidos on-line por meio da Plataforma de Transação do Yelp desde seu início em 2013 até janeiro de 2019, e, em seguida, as avaliações resultantes. O que eles descobriram:as avaliações são ajustadas ao preço, e não avaliações objetivas de qualidade.

Seu estudo mostrou um efeito que é estatisticamente e economicamente significativo:um aumento de preço de apenas 1% leva a uma redução de 3% -5% na classificação média - uma relação negativa entre as decisões de preços e a reputação. "Este efeito torna-se cada vez mais importante quando se considera que a variação do preço médio é de cerca de 3-9%, "eles escrevem. A pesquisa deles será publicada em Ciência de Gestão .

“A intuição tradicional sugere uma relação positiva entre preços e reputação, geralmente na forma de um prêmio de preço para empresas de boa reputação, "disse Oren Reshef, professor assistente de estratégia na Olin Business School da Washington University. "Menos atenção, Contudo, foi atribuído ao impacto direto dos aumentos de preços na reputação de uma empresa focal. Encontramos uma relação negativa ao examinar diferentes níveis de preços para o mesmo negócio. "

Os pesquisadores usaram dados de nível de item em todos os pedidos de comida feitos por meio da Plataforma de Transações do Yelp. Lá, eles podiam detectar mudanças nas classificações em resposta às mudanças de preço. Eles se concentraram intensamente em faixas de tempo estreitas em torno das mudanças de preços - poucos dias antes e depois de os restaurantes atualizarem seus preços de cardápio.

Para fornecer mais robustez às suas descobertas, eles analisaram casos em que certas plataformas são mais rápidas do que outras para atualizar o preço. Assim, eles se concentram em períodos curtos de tempo em que o mesmo item é vendido a preços diferentes, um com o preço antigo e outro com o novo preço.

Se nada mais, o estudo sinaliza um novo credo empresarial:tome cuidado ao aumentar os preços, Porque, além do efeito negativo direto nas vendas, no futuro, isso diminuirá a reputação e, como resultado, negócios futuros.

"Nossos resultados amplificam o efeito negativo do preço sobre as vendas:preços mais altos reduzem a demanda hoje e a demanda no longo prazo devido ao efeito adverso na reputação, "Reshef disse." Isso é especialmente importante nos mercados online, onde os consumidores raramente sabem os preços em vigor e a hora em que a revisão foi feita. Isso cria um incentivo adicional para manter preços baixos e talvez até mesmo definir preços iniciais mais baixos para estabelecer uma boa reputação. "

Seus resultados se mantêm mais generalizados na classificação por estrelas do Yelp, sugerindo que as classificações são uma função tanto da qualidade quanto do preço - os restaurantes mais baratos alcançam uma classificação média de 3,4, enquanto os mais caros têm uma classificação média de 3,6, menos de um quarto do desvio padrão, apesar do último grupo ser quatro vezes mais caro. Os pesquisadores interpretam isso como significando que as classificações são ajustadas pelo preço - ou pelo menos ajustadas para a qualidade esperada a qualquer preço.

"Os resultados nos informam sobre o valor do mecanismo de classificação e como interpretá-los, "Reshef disse." A classificação online pode não estar capturando a qualidade 'objetiva', mas sim o valor líquido ou excedente que o serviço ou produto gera. Nós acreditamos que, para oferecer melhores plataformas, os gerentes devem levar isso em consideração ao projetar mecanismos de reputação e sistemas de recomendação em suas plataformas. "

Os autores ainda tentam desemaranhar outros mecanismos que podem impactar o comportamento de avaliação dos consumidores. Eles descobriram que o efeito é maior para os consumidores de restaurantes pela primeira vez, sugerindo que os clientes respondem inicialmente aos preços, que definem suas expectativas quanto à qualidade dos alimentos que eles nunca provaram ou pediram antes. Isso também mostra que os resultados não são impulsionados por clientes recorrentes usando classificações mais baixas como punição por preços elevados.

Essa relação preço-reputação se traduz em muitas outras áreas de consumo, com a proliferação da Amazônia, Airbnb, Taobao na Ásia, serviços de entrega de alimentos e mercearias que cresceram durante a pandemia, e mais.

E, desculpa, eles não podem falar sobre reduções de preços - principalmente porque raramente eram vistos nos negócios que estudaram.