Pesquisadores da Oklahoma State University, Universidade de Missouri, Iowa State University, e a Universidade da Geórgia publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que investiga a questão de como os vendedores devem equilibrar a defesa do vendedor com a defesa do cliente.

O estudo, próximo no Journal of Marketing, é intitulado "Salesperson Dual Agency in Price Negotiations" e é de autoria de Justin Lawrence, Lisa Scheer, Andrew Crecelius, e Son Lam.

Como os vendedores devem representar o vendedor e o cliente quando seus interesses divergem, como nas negociações de preços? A equipe de pesquisa estende uma estrutura de agência dupla para o domínio de vendas e examina a função do vendedor ao longo dos três estágios do processo de desconto:(a) a solicitação de desconto do cliente, (b) a aprovação do vendedor, e (c) o lucro pós-aprovação do vendedor. Essa estrutura é testada em três estudos de métodos múltiplos e fornece a primeira investigação empírica que desconstrói o processo de desconto específico do cliente de B2B sequencial.

O estudo conclui que os resultados mais favoráveis ​​ocorrem quando o vendedor se envolve em altos níveis de defesa do cliente e defesa do vendedor. Como Lawrence explica, "A pesquisa tradicional da teoria da agência se concentra no vendedor como um agente do vendedor. Em contraste, ressaltamos que o cliente também considera o vendedor como seu agente. Como resultado, o vendedor dificilmente terá sucesso como defensor do vendedor sem também se engajar na defesa do cliente. Para vendedores, nossa pesquisa oferece orientação sobre um dilema clássico:a tensão entre o desejo do cliente por um preço mais baixo e a insistência do vendedor em demonstrar o valor de sua oferta, em vez de comprometer o preço. "

"Nossas descobertas são libertadoras para os vendedores; eles não precisam escolher um lado nas negociações de descontos. eles podem compartimentar suas funções. Ao lidar com o cliente, eles agem como um defensor ferrenho do vendedor; ao lidar com o pessoal do vendedor, eles são um forte defensor do cliente ", acrescenta Scheer. Essa compartimentalização, um tanto paradoxalmente, permite a relação sinérgica entre as duas formas de defesa e gera resultados superiores para ambas as empresas.

Embora a defesa vigorosa de um vendedor em nome de um cliente possa parecer uma ameaça aos resultados financeiros do vendedor, os vendedores devem considerar que a defesa do cliente pelo vendedor pode ser vital para um relacionamento lucrativo com o cliente. Os vendedores são aconselhados a encorajar os vendedores a atuarem como agentes de seus clientes, ao mesmo tempo que atuam efetivamente como agentes do vendedor. Programas de treinamento de vendas, por exemplo, pode enfatizar a importância de tomar ações concretas para desenvolver uma compreensão profunda das necessidades do cliente, representando efetivamente os interesses do cliente, e advogar vigorosamente por descontos e outras concessões e assistência do vendedor, quando garantido, para fortalecer os negócios do cliente e aprofundar o relacionamento.

Uma abordagem prática para os vendedores alavancarem a agência dupla do vendedor em sua vantagem é encorajar o desenvolvimento de vários vínculos interfirmas com o cliente, incluindo laços interpessoais transfronteiriços. De forma similar, permitir que um cliente aprenda mais sobre a defesa do cliente do vendedor amplia a eficácia da defesa do vendedor em relação a esse cliente. Seguindo a decisão do vendedor sobre o desconto - mesmo que o desconto tenha sido negado - os gerentes de vendas ou pessoal de precificação podem encontrar maneiras de notificar os clientes como o vendedor tentou defendê-los.

Os clientes não devem impedir os esforços do vendedor para aprender mais sobre a defesa do vendedor do vendedor. Por exemplo, o vendedor pode enviar ao cliente uma pesquisa perguntando sobre o comportamento do vendedor. Os clientes devem ver isso como uma oportunidade de aumentar a certeza do vendedor sobre a representação fiel do vendedor. Essas descobertas diferem das implicações das teorias de vendas existentes e da pesquisa de vendas anterior, o que sugere que o vendedor que atende a dois senhores cujos objetivos são opostos (como com descontos) pode causar estresse na função e desempenho reduzido.

Vendedores, gerentes de vendas, e os compradores organizacionais podem encontrar valor nesta pesquisa. Enquanto os vendedores avisam os vendedores para não 'serem vendidos pelo cliente, 'as descobertas sugerem que os vendedores devem encorajar os vendedores a promover a agenda do cliente nas negociações de descontos. Envolvendo-se na defesa do vendedor, sem defesa do cliente, é provável que seja ineficaz ou mesmo leve à redução do lucro do vendedor. Os clientes e vendedores podem se beneficiar ao compreender que a defesa do vendedor pela outra parte é mutuamente benéfica e uma parte importante do papel do vendedor.