p As compras não planejadas são uma importante fonte de lucro para os varejistas. Porque olhar os produtos é sempre o primeiro passo para tomar uma decisão de compra, os varejistas aplicam várias estratégias para colocar os clientes em justaposição com o sortimento da loja. "Nas últimas décadas, varejistas desenvolveram muitas estratégias de vendas que se concentram na atenção visual dos clientes, "diz Mathias Streicher, do Institute for Strategic Management, Marketing e Turismo na Universidade de Innsbruck, Áustria. "Uma estratégia popular, por exemplo, é colocar categorias de produtos como leite no fundo de uma loja. " p Os clientes que precisam de produtos de uso diário, portanto, precisam viajar mais para dentro da loja, o que naturalmente traz outros produtos à vista dos clientes enquanto eles viajam para estocar suas necessidades. Campanhas de desconto também podem ser usadas para atrair clientes para áreas de lojas menos frequentadas. "Todas essas estratégias maximizam a jornada pela loja e aumentam a probabilidade de lembrar uma necessidade esquecida ou descobrir um novo produto, "diz o especialista em marketing Mathias Streicher. Junto com Zachary Estes da Cass Business School em Londres e Oliver Büttner da University of Duisburg-Essen, Streicher investigou em vários estudos de laboratório e de campo como a atenção contribui para compras exploratórias e compras não planejadas.

p A atenção pode ser facilmente influenciada

p "Ao olhar para as prateleiras, os clientes sempre veem um subconjunto do sortimento e qual subconjunto eles veem depende de sua atenção visual, "diz Streicher." Fomos capazes de mostrar que os padrões de atenção podem ser ampliados ou mesmo reduzidos inconscientemente por meio de comunicações simples na loja. "

p Por exemplo, os pesquisadores primeiro manipularam a amplitude da atenção dos participantes voluntários em um minimercado no campus da universidade em Innsbruck, Áustria, com a ajuda de monitores digitais, que agora também são amplamente utilizados como meio de publicidade nas lojas. Para um foco amplo, imagens diferentes foram mostradas de forma aleatória e consecutiva na periferia esquerda ou direita da tela, enquanto para um foco estreito as mesmas imagens aparecem sempre no meio.

p Os participantes foram então equipados com óculos de rastreamento ocular móveis e colocados em frente a uma prateleira de doces na qual deveriam selecionar os produtos. As pessoas que já haviam visto imagens na periferia da tela olharam significativamente mais áreas da prateleira de doces do que o grupo de controle, que foram apresentadas as mesmas imagens no meio da tela.

p Em um segundo estudo em um supermercado, os pesquisadores equiparam os clientes com pedômetros para medir as viagens dentro da loja. Aqui também, eles viram imagens de produtos em um display antes de fazerem as compras. Enquanto os clientes cuja atenção estava estritamente focada caminharam aproximadamente 240 metros na loja, clientes com ampla atenção caminharam mais de 300 metros. Significativamente, a proporção de compras não planejadas nos carrinhos de compras dos clientes dobrou. "Mostramos que uma intervenção muito simples antes de comprar pode ter consequências para o comportamento de compra de uma pessoa, "diz Streicher, resumindo os resultados do estudo, que agora foi publicado no Journal of Consumer Research .

p Gerenciar melhor os hábitos de compra

p Os resultados do estudo não apenas representam uma contribuição valiosa para a pesquisa do consumidor, mas também oferecem descobertas interessantes para uso prático. Assim, o trabalho de pesquisa dá indicações, como o conteúdo da comunicação na mídia de publicidade digital deve ser organizado, a fim de afetar positivamente o comportamento de compra. Por outro lado, a pesquisa também oferece recomendações para pessoas que desejam controlar melhor seu comportamento de compra. "Nossa pesquisa mostra que a compra não planejada já começa no nível de atenção visual, "diz o pesquisador de consumo baseado em Innsbruck, que também tem uma dica simples para os clientes:"Para reduzir compras não planejadas, portanto, é melhor evitar olhares errantes em situações de compras - de preferência com o apoio de uma lista de compras. "