Os programas de fidelidade do cliente existem desde o final do século 18, quando alguns comerciantes dos EUA começaram a dar aos seus clientes tokens de cobre que poderiam ser resgatados para compras futuras. Hoje, esquemas de recompensas semelhantes são quase onipresentes, variando de programas de passageiro frequente de companhias aéreas a cartões de desconto em supermercados. A pesquisa mostrou que esses programas criam fidelidade à marca e aumentam as vendas. Eles são inegavelmente populares:em 2016, Os consumidores americanos detinham $ 195,4 bilhões em pontos do programa de fidelidade.

Mas assim como os tokens de cobre foram substituídos por cartões de recompensa de plástico, esses cartões estão cada vez mais sendo complementados ou substituídos por aplicativos de smartphone. À medida que mais e mais programas de recompensas se tornam móveis, quais são os efeitos no comportamento do consumidor? Essa é a pergunta que o pesquisador Yoonseock Son, da Universidade de Notre Dame, procurou responder em um artigo recente publicado na revista. Pesquisa de Sistemas de Informação .

"As plataformas móveis tornaram-se o principal impulsionador do varejo omnicanal, "disse filho, um professor assistente de tecnologia da informação, análises e operações na Faculdade de Negócios Mendoza de Notre Dame. "Embora os esquemas convencionais baseados em cartão de plástico permitam que os varejistas armazenem e acessem eletronicamente as informações do consumidor, eles não se prestam à comunicação interativa com os clientes ou fornecem marketing personalizado em tempo real. "

Para estudar o desempenho de programas de recompensas baseados em smartphones, Filho e os pesquisadores Wonseok Oh, do Instituto Avançado de Ciência e Tecnologia da Coreia, Sang Pil Han da Arizona State University e Sungho Park da Seoul National University analisaram uma empresa multinacional de restaurantes que opera 18, 000 lojas físicas em todo o mundo com 15 marcas diferentes. A empresa oferece um programa de recompensas que dá aos clientes 5 por cento de seus gastos de volta como pontos de recompensa, que podem ser resgatados como descontos à vista em qualquer uma das outras lojas da empresa.

Quando os clientes se inscrevem pela primeira vez, eles podem receber um cartão de plástico ou se registrar diretamente no aplicativo de recompensas da empresa, que permite que os clientes verifiquem seu saldo de pontos, saiba mais sobre promoções e baixe cupons. A empresa deu aos pesquisadores acesso ao histórico de compras anônimo de 7, 712 de seus membros do clube de recompensas sul-coreanos amostrados aleatoriamente em um período de sete meses. Metade desses membros usou cartões de plástico para coletar e resgatar seus pontos, enquanto a outra metade usava o aplicativo.

Os pesquisadores descobriram que os consumidores que usaram o aplicativo gastaram mais dinheiro nas lojas da empresa, e resgatou mais pontos, do que aqueles que confiaram no cartão de plástico. Os pesquisadores têm o cuidado de observar que, porque eles não puderam atribuir consumidores aleatoriamente ao aplicativo ou ao cartão, é impossível concluir que a adoção do aplicativo leva a um gasto maior - outros fatores também podem estar envolvidos. Mas a correlação é impressionante. Os pesquisadores concluíram que os aplicativos de recompensa móveis "aumentam a portabilidade, interatividade e acessibilidade de pontos de fidelidade, "enquanto oferece aos consumidores" promoções personalizadas e acesso instantâneo às suas contas para uma experiência de serviço aprimorada. "

Os aplicativos para celular podem incentivar mais gastos, mas há uma compensação:Son e seus co-autores descobriram que os usuários de aplicativos eram mais propensos a se envolver em um comportamento "suscetível a negócios", como apenas comprar produtos quando eles iam à venda. "Como os consumidores costumam estar em constante envolvimento com seus dispositivos móveis, eles podem acessar facilmente informações e procurar estrategicamente por mercadorias ou produtos baratos em promoção, " eles escrevem.

Isso é um problema para os varejistas, porque os itens em promoção têm uma margem de lucro menor do que os produtos com preço total. A aplicação, em outras palavras, pode acabar "promovendo um ambiente que incentiva a adesão de clientes não lucrativos". E embora os usuários do aplicativo gastem mais na empresa, eles tendiam a espalhar esses gastos para as diferentes marcas da empresa - uma indicação de que o aplicativo não estava promovendo a lealdade à marca como pretendido.

Dado que um dos principais objetivos dos programas de recompensas é promover a fidelidade do cliente, não é surpreendente que as empresas prefiram manter seus próprios programas. Recentemente, no entanto, uma série dos chamados programas de fidelidade de vários fornecedores (MVLPs), como Rakuten, tem emergido. Os MVLPs permitem que as pessoas ganhem e resgatem recompensas em qualquer loja inscrita no programa, o que os torna mais atraentes para os consumidores do que programas de loja única. Para varejistas, a adesão a um MVLP pode atrair novos clientes e aumentar as vendas.

Mas a pesquisa de Son sugere que tais programas têm suas limitações. Ao usar um aplicativo para ganhar e gastar pontos de recompensa, o artigo sugere que os consumidores tendem a migrar para qualquer marca que esteja oferecendo o maior desconto. Em vez de encorajar a lealdade, Os MVLPs podem até desencorajá-lo. "O impulso dos programas de fidelidade deve ser direcionado para a promoção de uma forte conexão com uma marca, indo além da promessa de ofertas e promoções, "Son disse." No entanto, os aplicativos de fidelidade podem transformar os clientes em indivíduos cada vez mais sensíveis aos preços, já que esses aplicativos funcionam como canais de promoções e negócios. "

Os programas de fidelidade não vão desaparecer, e parece claro que a maioria deles acabará por se tornar totalmente móvel. A pesquisa de Son mostra a promessa e as armadilhas dessa transição. "A digitalização da fidelidade pode render muitos benefícios, " ele disse, mas "os varejistas devem ser alertados sobre ameaças em potencial".

"Quando a fidelidade se torna móvel:efeitos dos aplicativos de fidelidade móveis na compra, Redenção, and Competition "aparece em Pesquisa de Sistemas de Informação .