As empresas podem descobrir as necessidades dos clientes que são desconhecidas pelos próprios clientes, aprendendo com suas próprias experiências de mercado e observando as experiências de mercado de colaboradores e concorrentes, diz um artigo de pesquisa de um professor da Universidade do Alabama em Huntsville (UAH), uma parte do Sistema da Universidade do Alabama.

Isso pode aumentar as chances de criar um produto popular que evitará a sucata de falhas que aguarda cerca de 40% de todos os produtos recém-introduzidos, diz o Dr. Yongchuan "Kevin" Bao, um professor associado de marketing cujo artigo coautor apareceu em Jornal de Empreendedorismo Estratégico .

O trabalho do Dr. Bao desafia o ponto de vista tradicional da oportunidade empresarial, que foi concebida do lado da oferta como uma introdução de novos bens a preços superiores ao custo de produção ou como exploração de imperfeições competitivas nos mercados de produtos ou fatores.

O desafio é que os próprios clientes não percebem que têm essas necessidades não realizadas ou acham difícil expressar essas necessidades, que o Dr. Bao explica serem chamados de necessidades latentes do cliente.

"As necessidades latentes do cliente estão tacitamente incorporadas na experiência do cliente e se misturam com eventos e mudanças importantes do mercado, "Dr. Bao diz." Tais necessidades surgem quando os clientes encontram algo inesperado, problemas anômalos em suas vidas diárias ou locais de trabalho, mas pode facilmente escapar da consciência dos clientes porque eles prestam atenção aos que estão visíveis, questões proeminentes em suas rotinas de consumo ou desempenho de tarefas. "

Empreendedores e empresas podem detectar e satisfazer essas necessidades latentes monitorando de perto seu próprio aprendizado de mercado experiencial (EML) e o aprendizado de mercado indireto (VML) de concorrentes e colegas da indústria.

“Para descobrir as necessidades latentes, as empresas devem notar e interpretar eventos incomuns para entender o padrão causal dos problemas do cliente, "Dr. Bao diz.

"Da aprendizagem experiencial com base na experiência direta de mercado, as empresas desenvolvem uma abordagem tácita, script de conhecimento dependente do caminho que lhes permite perceber a inconsistência de um evento inesperado e interpretar os padrões causais da anomalia, " ele diz.

A necessidade latente dos agricultores de uma máquina de lavar que pudesse lavar vegetais foi identificada por Haier, líder mundial na fabricação de eletrodomésticos, com base na reclamação de um fazendeiro de que a máquina de lavar que ele comprou da Haier frequentemente entupia. Quando um técnico descobriu que o problema do fazendeiro era o uso da máquina de lavar para lavar legumes, que era inconsistente com a rotina normal de consumo da máquina de lavar.

Aprender com aquele evento inesperado levou Haier a identificar o não dito, desejo tácito dos agricultores de uma nova máquina de lavar que pudesse resolver seu problema de lavar manualmente os vegetais.

Da mesma forma, com base na observação de aprendizagem de mercado indireta da experiência de mercado de outras empresas, uma empresa aprende com uma ampla distribuição de atividades e lições de marketing, diz o Dr. Bao.

"Como essas experiências vicárias estão enraizadas em contextos idiossincráticos, o aprendizado estimula interpretações múltiplas e até contraditórias de eventos de mercado encontrados por empresas em diferentes circunstâncias, "ele diz." Como resultado, a aprendizagem vicária atua para questionar os pensamentos convencionais sobre as necessidades do cliente e ajuda a identificar ligações entre as diversas interpretações, que terminam com descobertas surpreendentes de padrões causais incomuns que sinalizam necessidades latentes. "

A Apple identificou inadvertidamente uma necessidade latente do cliente com base em observações da experiência de mercado do Napster, a empresa que inventou o aplicativo de software que permite aos usuários baixar músicas online. A polêmica prática de downloads gratuitos de música instigou ações judiciais de produtores musicais e gravadoras, e convidou debates na indústria da música.

A polêmica questionou a forma tradicional de ouvir música e ajudou a Apple a descobrir a necessidade implícita dos consumidores de gerar uma lista de músicas de seus favoritos, que cumpriu com o iPod.

Dr. Bao diz que as pressões de aprendizagem ativa com base na experiência de mercado parecem ser imensamente altas nas economias emergentes, porque o rápido crescimento econômico e a dinâmica única do mercado freqüentemente trazem eventos inesperados e surpresas.

De uma pesquisa de pesquisa com 238 empresas na China, a maior economia emergente, O Dr. Bao e seus co-autores modelaram um portfólio de estratégias de aprendizagem corporativa em forma de T, formadas por aprendizagem experiencial com base em EML e VML. No modelo, EML refere-se à dimensão vertical da forma T devido à sua dependência do caminho da experiência direta de mercado e VML representa a dimensão horizontal, pois se baseia nas experiências bilaterais de outras empresas.

"Especificamente, empresas e empreendedores individuais devem mergulhar na vida real dos clientes para descobrir os pontos problemáticos dos clientes e os eventos anômalos que contradizem nossa expectativa de comportamentos do cliente ou rotinas de consumo, "Dr. Bao diz.

"Além disso, eles devem aprender ativamente a observar as atividades de mercado de outras empresas e empreendedores individuais e estar atentos às interpretações contraditórias dos eventos de mercado de diferentes empresas e empreendedores, ", diz ele." Essas estratégias de aprendizagem podem ajudar as empresas a ficar à frente dos rivais, identificando necessidades latentes dos clientes que são desconhecidas pelos rivais. "

Em um ritmo acelerado, mercado turbulento rodando com mudanças nas preferências e segmentos do cliente, empresas e empreendedores devem confiar mais na aprendizagem indireta do que na aprendizagem experiencial em seus esforços para identificar as necessidades latentes dos clientes.

"Como o conhecimento de uma empresa sobre os clientes acumulados da EML depende da experiência anterior de mercado, o ritmo acelerado da mudança de mercado diminui a relevância do conhecimento prévio para a interpretação de eventos de mercado inesperados que ocorrem a partir da mudança rápida, tornando difícil discernir padrões causais significativos que revelam as necessidades latentes do cliente, "Dr. Bao diz.

"Em contraste, A VML coloca uma empresa em uma posição melhor para identificar as necessidades latentes dos clientes em um ambiente de mercado turbulento, porque as diversas interpretações das experiências de mercado heterogêneas de outras empresas permitem que uma empresa alcance uma compreensão relativamente precisa dos padrões causais obscuros de eventos de mercado inesperados que freqüentemente ocorrem em um mercado com um ritmo elevado de mudança. "

A inovação orientada para o cliente pode ajudar a evitar taxas de falha de mercado alarmantes, ele diz.

"O principal fator que leva ao fracasso do produto é que eles não atendem a uma necessidade significativa do cliente. Muitas empresas acreditam erroneamente que uma tecnologia de ponta por si só induziria os clientes a comprar, negligenciando esforços para descobrir o que os clientes realmente desejam. "

A pesquisa fornece um portfólio de estratégias de aprendizagem para ajudar as empresas a superar o desafio de os clientes não saberem conscientemente o que desejam e aumentar a probabilidade de sucesso de um novo produto.

"Somente quando uma empresa identifica o que os clientes realmente desejam, ela pode desenvolver uma solução de produto ganha-ganha que cria valor para seus clientes por um lado e impulsiona o crescimento do lucro da empresa por outro."

O estudo abre novas possibilidades futuras para unificar diferentes teorias sobre a origem das oportunidades empresariais.

"Do ponto de vista das necessidades latentes do cliente, a verdadeira substância das oportunidades empreendedoras existe independentemente dos empreendedores, mas pode ser observável ou descoberto, sem a necessidade de materialização de lucro, e além do mais, por meio do processo de aprendizado ativo com base na experiência de mercado, o que leva à criação de novos conhecimentos sobre as necessidades do cliente, "Dr. Bao diz.

"Apesar dessas percepções, precisamos de um esforço formal para estabelecer uma nova teoria para integrar essas diferentes visões da perspectiva das necessidades latentes do cliente. "

Uma segunda área de pesquisa futura é investigar as condições sob as quais a identificação das necessidades latentes do cliente pode sustentar a vantagem competitiva ou a liderança de mercado de uma empresa.

Último, pode haver um papel para a inteligência artificial (IA) na determinação dessas necessidades, Dr. Bao diz, uma vez que a aprendizagem baseada na experiência de mercado é diferente da forma tradicional de aprendizagem de mercado baseada em informações abstratas, como estatísticas do consumidor coletadas por meio de pesquisas sistemáticas.

"Seria muito interessante ver se o big data e a tecnologia de IA podem ser avançados a um nível em que a quantidade gigantesca de informações que coletamos online possa ser usada para prever as necessidades latentes dos clientes e superar o aprendizado humano ou organizacional com base na experiência de mercado."