p A maioria das pessoas viu ou ouviu falar de um amigo, vizinho ou familiar sobre um produto ou serviço que usou e como foi sua experiência. É chamado de aprendizagem observacional ou boca a boca. Essas comunicações não fornecem uma avaliação imparcial da verdadeira qualidade. Diante disso, as empresas enfrentam a difícil decisão de determinar quando e como gastar seu dinheiro em publicidade. Nova pesquisa na revista INFORMS Ciência de Marketing encontra quando os consumidores aprendem sobre produtos / serviços de outros consumidores, uma empresa pode realmente querer gastar mais dinheiro para sinalizar de forma confiável sua qualidade. p O estudo, "Quando os consumidores aprendem, Queima de dinheiro:sinalizando qualidade por meio de publicidade com aprendizado por observação e boca a boca, "detalha que o boca a boca e a publicidade não são a mesma coisa. Acredita-se que o boca a boca seja uma publicidade" gratuita "; mas nem sempre é o caso. Na verdade, o oposto pode ser verdadeiro quando o papel da propaganda é sinalizar de forma confiável a qualidade do produto para os consumidores.

p As interações boca a boca podem envolver subnotificação (nem todos compartilham experiências), relato positivo (quando as experiências positivas são comunicadas mais amplamente do que as negativas) ou relato negativo (quando as experiências negativas são comunicadas mais amplamente do que as positivas).

p "Embora tanto o boca a boca quanto a publicidade possam fornecer informações sobre qualidade aos consumidores, seria de se suspeitar que uma empresa de alta qualidade deveria gastar menos com publicidade, pois se beneficiaria com o boca a boca, "disse Yogesh Joshi, professor da Universidade de Maryland. "Contudo, esta pesquisa mostra que o boca a boca, em vez de amenizar a necessidade de gastos com publicidade, pode exigir uma empresa de alta qualidade para alocar mais recursos para esses esforços de sinalização de qualidade. "

p Joshi e seu coautor Andres Musalem, da Universidade do Chile e o Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), afirmam que os benefícios para uma empresa de baixa qualidade força uma empresa de alta qualidade a gastar mais em publicidade. para provar seu valor e que sua qualidade é melhor do que o negócio de baixa qualidade que está ganhando força com o boca a boca.

p “Quando todos os consumidores compartilham suas experiências, uma empresa de alta qualidade pode ser melhor servida reduzindo seu investimento em publicidade, e em certos casos por muito, "disse Joshi." Além disso, à medida que mais experiências negativas são compartilhadas, pode ser ideal para uma empresa de alta qualidade gastar mais em publicidade porque, à medida que o compartilhamento de experiências negativas aumenta, alguns consumidores tardios, que de outra forma não teriam sido expostos a nenhuma experiência, agora estão expostos a reclamações ”.

p Quando as diferenças de qualidade entre os tipos não são muito fortes, e os consumidores compartilham mais reclamações, os pesquisadores dizem que uma empresa de alta qualidade pode precisar alocar mais recursos para seus esforços de publicidade de sinalização de qualidade.