As pessoas estão acostumadas a receber dinheiro pelo correio de uma tia ou avô. Mas e quanto a completos estranhos?

Esse agora é um dos estratagemas mais comuns usados ​​por organizações de caridade. Apelidado de "o truque da moeda, "as instituições de caridade costumam enviar dinheiro em cartas de solicitação de doações para inspirar os apoiadores a retribuir.

Um novo estudo analisa se essa estratégia se mostra eficaz.

"Existe uma grande coisa no marketing chamada reciprocidade. E isso significa que se eu der a você algo - mesmo algo pequeno como uma amostra grátis - então é mais provável que você atenda ao meu pedido, "disse Yexin Jessica Li, professor associado de negócios da Universidade de Kansas. "Esse pode ser o caso de uma empresa com fins lucrativos, mas não para essas instituições de caridade."

O artigo dela, "As moedas são frias e os cartões preocupam:o efeito de dar incentivos prévios às percepções de caridade, Normas de relacionamento, e comportamento de doação, "aparece no Jornal de Marketing .

Co-escrito com o professor Surendra Singh da Fundação KU AT&T e o recente doutorando Bingqing "Miranda" Yin, cuja dissertação integra este conteúdo, o artigo é baseado em sete estudos, incluindo dois experimentos de campo em grande escala. Li admite ter ficado surpreso com a forma como os incentivos afetaram os doadores.

"Não é tão simples quanto os incentivos são bons ou ruins, "disse ela." É mais olhar para os objetivos da sua organização e ver se um incentivo pré-vida (IGP) se alinha com o objetivo. Por exemplo, inicialmente pensamos que seria um desperdício de dinheiro enviar incentivos monetários e não monetários. E o que descobrimos repetidamente é que as pessoas, na média, doe menos depois de receber um incentivo monetário, em comparação a não receber incentivos. "

Entre as conclusões do estudo está que, se o objetivo principal da campanha é maximizar a contribuição de cada doador, os resultados confirmam que os PGIs monetários realmente diminuem a quantidade doada. Os PGIs não monetários têm um desempenho semelhante ao de nenhum incentivo - e um pouco melhor do que os monetários. Os resultados também sugerem que um IGP faz com que as pessoas percebam a caridade como menos comunitária e mais focada no capital, que prejudica as doações.

Por outro lado, se o objetivo da campanha for ajudar instituições de caridade a ganhar visibilidade e aumentar a conscientização, encerrar dinheiro parece ser uma estratégia sólida. Um dos estudos indica que ele persuade ainda mais os destinatários a abrir a carta e a lê-la.

Agora em seu oitavo ano na KU, Li disse que está constantemente recebendo incentivos para a gravidez de instituições de caridade.

"Às vezes, as organizações enviam um níquel, mas às vezes eles enviam um cheque, "disse ela." Recebi um cheque de $ 2 ou $ 3. Também recebi uma grande variedade de incentivos não monetários. The Humane Society e ASPCA - para a qual costumo doar - enviaram calendários, cartões e alguns pares de meias com o meu pedido de doação. "

O professor acredita que as instituições de caridade estão sempre tentando superar umas às outras por meio da quantidade e do tipo de presentes que enviam.

"A soma mais alta que vi é um cheque de $ 5. A nível individual, isso não parece muito. Mas se eles estão enviando essas cartas para dezenas de milhares de pessoas, você pode imaginar como o custo aumentará para as organizações, " ela disse.

Parece que essa abordagem não vai desaparecer tão cedo, especialmente considerando como a pandemia interrompeu a arrecadação de fundos em pessoa.

"As instituições de caridade consideram esta uma forma relativamente eficaz e econômica de arrecadar fundos, mesmo que muitas pessoas joguem fora suas correspondências, "Le disse." Pode ter algo a ver com a demografia daqueles que tendem a doar. Eles estão mais confortáveis ​​e mais acostumados a doar pelo correio do que os jovens da geração Y. "

A pesquisa de Li concentra-se nas razões interpessoais do comportamento do consumidor. Ela também está interessada no lado sem fins lucrativos de tal comportamento, o que ela enfatiza pode ser bastante diferente.

Em última análise, ela espera que "As moedas são frias e os cartões são atenciosos" possa ajudar as instituições de caridade a economizar recursos e atingir seus objetivos da maneira mais eficiente possível.

"Há muitas pessoas que precisam de ajuda, e algumas instituições de caridade estão se espalhando bastante em nosso clima atual, "Li disse." A maioria depende de doações individuais. Gostaríamos que eles pudessem usar essa pesquisa ao tomar essas decisões críticas sobre a arrecadação de fundos. "