Pesquisadores da University of Mannheim e University of Texas — Austin publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina a natureza e a eficácia da excelência em marketing como estratégia de negócios. O estudo aborda duas questões fundamentais:Como os gerentes entendem e exercitam a excelência em marketing? e como os investidores avaliam a excelência em marketing?

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Excelência de marketing:natureza, Medição, and Investor Valuations "e é de autoria de Christian Homburg, Marcus Theel, e Sebastian Hohenberg.

Em um estudo, a equipe de pesquisa conduziu 39 entrevistas em profundidade com gerentes seniores de empresas globais e aumentou os dados com dados secundários sobre estratégias de 150 empresas, aplicando a metodologia de teorias em uso. As descobertas revelam que a excelência em marketing é uma estratégia focada em alcançar o crescimento orgânico, executando três prioridades:ecossistema de marketing, usuário final, e agilidade de marketing. A prioridade do ecossistema de marketing é o meio estratégico da empresa para fazer o negócio crescer, desenvolvendo redes mutuamente benéficas no ambiente proximal e distal da empresa. A prioridade do usuário final promove o envolvimento com os clientes finais que aplicam ou consomem a oferta da empresa e aproveitando as percepções do cliente final para o crescimento do negócio. Finalmente, a prioridade de agilidade de marketing facilita a execução de atividades de crescimento pela organização de marketing e seus membros por meio de estruturas e processos simplificados, tomada de decisão rápida, e aprendizagem por tentativa e erro. "O que fizemos, "explica Homburg, "é expor os componentes da excelência em marketing e avançar na compreensão do que é excelência em marketing. Esse insight pode orientar os gerentes sobre onde eles podem investir em excelência em marketing e como comunicar a excelência em marketing para as partes interessadas internas e externas."

O segundo estudo quantifica o impacto da excelência de marketing no valor da empresa (ou seja, expectativas dos investidores quanto aos fluxos de caixa futuros) e compara esse efeito com os efeitos de outros conceitos de estratégia de marketing, como orientação para o mercado e recursos de marketing. Usando 8, 317 cartas aos acionistas de 1, 727 relatórios anuais entre 1998 e 2016, os pesquisadores mediram a excelência de marketing com dois métodos, um algoritmo de aprendizado de máquina e um dicionário original, e, em seguida, avaliou o impacto da excelência de marketing no valor da empresa. O algoritmo de aprendizado de máquina (4,80%) e o dicionário original (8,58%) tiveram retornos anormais de um ano significativamente maiores do que as carteiras de referência. Essas métricas de desempenho são ainda maiores no período de 2014 a 2017, onde o portfólio de excelência em marketing atingiu retornos médios anuais de 16,82%, ultrapassando significativamente os portfólios de orientação para o mercado e recursos de marketing (1,95% e 8,53%, respectivamente). Esses resultados mostram que os investidores valorizam a excelência em marketing mais do que as estratégias baseadas na orientação para o mercado e nas capacidades de marketing.

Além de contribuir para a academia de marketing, os resultados do estudo têm implicações importantes para gerentes e educadores. Theel e Hohenberg elaboram, "Primeiro, Recomendamos que os gerentes usem os resultados para coordenar e comunicar a excelência de marketing. Por exemplo, as descobertas oferecem orientação para o desenvolvimento de listas de verificação de excelência em marketing e indicadores-chave de desempenho. Segundo, recomendamos que os educadores usem as descobertas para explicar aos futuros gerentes o papel estratégico do marketing em impulsionar o crescimento orgânico das empresas. "Os pesquisadores também recomendam que os educadores desenvolvam novos cursos que alinhem os campos de decisão das empresas para o crescimento em termos do ecossistema de marketing. usuário final, e agilidade de marketing. A pesquisa fornece aos educadores orientações sobre o conteúdo e o escopo desses cursos.