Pesquisadores da Universidade Técnica de Nanyang, Universidade de Washington, e a University of British Columbia publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina as avaliações negativas "injustas" e demonstra que elas podem ter consequências positivas para a empresa avaliada.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Avaliações negativas, Impacto positivo:resposta empática do consumidor ao boca a boca injusto "e é de autoria de Thomas Allard, Lea Dunn, e Katherine White.

Avaliações negativas online são abundantes. Avaliações negativas geralmente fornecem informações de diagnóstico sobre o desempenho inferior da empresa, o que ajuda os consumidores a tomar melhores decisões sobre suas compras. Essas avaliações negativas geralmente levam a reações adversas do consumidor, como diminuição das compras ou aversão do cliente pela marca. Contudo, nem todas as críticas negativas são feitas do mesmo tecido. Em alguns casos, a intensidade das avaliações negativas não se justifica dadas as ações da empresa. Essas avaliações negativas "injustas" podem ter consequências positivas para a empresa avaliada.

Usando seis estudos e quatro experimentos complementares (estudando mais de 3, 000 consumidores), a equipe de pesquisa fornece evidências convergentes de que a injustiça nas avaliações negativas evoca empatia pela empresa nos consumidores terceiros que lêem as avaliações. Essa empatia está associada a um aumento nas intenções de compra e patrocínio. Um estudo sobre o conteúdo de mil avaliações de hotéis de 1 e 2 estrelas do Trip Advisor descobriu que mais de um quarto dessas avaliações negativas continham elementos considerados injustos, oferecendo evidências preliminares sobre a prevalência de avaliações negativas "injustas".

Allard explica que "Nossas descobertas sugerem que avaliações negativas injustas resultam consistentemente em respostas mais favoráveis ​​para a empresa avaliada do que avaliações negativas justas e, às vezes, ainda melhor do que críticas positivas. Destacamos o papel da empatia pela empresa como um motivador para o aumento das intenções favoráveis ​​da empresa. Também identificamos como as empresas podem alavancar a empatia dos consumidores lendo avaliações, mesmo para as avaliações que não evocam empatia naturalmente. "A primeira sugestão é responder a todas as avaliações de uma maneira que seja mais pessoal na aparência visual e no tom (por exemplo, mostre aos seus funcionários, use os primeiros nomes, responder de uma pessoa em vez de uma "marca"). A segunda sugestão é destacar os funcionários envolvidos na criação do produto ou serviço (por exemplo, perfis de funcionários, "conheça o seu barista, "nomeando o funcionário que ajudou a fazer o produto).

"Geral, nossa pesquisa destaca que avaliações negativas injustas não são necessariamente ruins para a marca e que as empresas podem aprender a capitalizar sobre essas avaliações ", diz Dunn. como algumas empresas fizeram no passado (por exemplo, Estâncias de esqui, Parques nacionais, A Vienna Tourism transformou críticas ridículas de 1 estrela em algo positivo em suas campanhas publicitárias), as empresas podem alavancar estrategicamente a empatia do consumidor e se beneficiar das consequências potenciais a jusante.