p Pesquisadores da Emory University, Universidade de Maryland, Vanderbilt University, e a Universidade de Ciência e Tecnologia de Hong Kong publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que reexamina o modelo clássico de jornada do cliente de uma perspectiva social, enfatizando as influências sociais esperadas em cada estágio da jornada e em todas as etapas da jornada. p O estudo a ser publicado no Jornal de Marketing é intitulado "Viajar com companheiros:a jornada social do cliente" e é de autoria de Ryan Hamilton, Rosellina Ferraro, Kelly Haws, e Anirban Mukhopadhyay.

p Os modelos de jornada do cliente remontam a mais de 100 anos aos primeiros dias do marketing como disciplina. Esses modelos dividem o caminho do cliente até a compra e além em etapas ou estágios discretos e têm se mostrado extremamente úteis para acadêmicos e profissionais de marketing. Esses modelos de jornada variam muito em suas especificidades, mas o que quase todas as encarnações anteriores da jornada do cliente têm em comum é a representação de uma jornada individual. Hamilton explica, "Embora os modelos anteriores de jornada do cliente tenham reconhecido a possível influência de outras pessoas sociais sobre os clientes, nossa abordagem foi única porque integra totalmente as influências sociais. Essa abordagem social é especialmente relevante devido às formas como a tecnologia facilitou mais e diferentes influências sociais ao longo da jornada do cliente. "

p A natureza e o tipo de influências sociais são variados. Este artigo trata dessa diversidade organizando as influências sociais na jornada do cliente ao longo de um continuum de distância social. Os pesquisadores sugerem que a distância social é composta principalmente por cinco dimensões:número de outros sociais, até que ponto o outro é conhecido, presença temporal e física, associação ao grupo, e força dos laços. Eles também sugerem que essas dimensões convergem para formar um sentido global de distância social, mas nem todas as dimensões precisam estar nas extremidades do continuum para que o outro social seja interpretado como globalmente mais proximal ou distal. Em vez, a preponderância dos fatores determinará o quão próximo o outro social é percebido.

p Outros sociais distais podem ser grupos maiores ou toda a sociedade, cujos membros podem não ser individualizados, presente, temporalmente proximal, ou mesmo conhecido do consumidor. Quando um outro distal é um único indivíduo, tenderá a ser alguém que o consumidor não conhece pessoalmente, como um tutor do YouTube ou um redator anônimo. Por exemplo, um consumidor que planeja férias pode ser influenciado por outras pessoas sociais distais, incluindo os comentários em um site de viagens que representam muitos, relativamente desconhecido, outros sociais não fisicamente presentes, com laços sociais fracos e participação improvável em um grupo facilmente identificável.

p Outros sociais proximais são tipicamente específicos, outros individualizados que fornecem distintos, discreto, contribuições articuladas para a jornada do cliente focal. Eles tendem a ser próximos, em termos de proximidade temporal e física, membros do grupo do cliente e têm fortes laços com o consumidor focal. Por exemplo, o mesmo consumidor de planejamento de férias mencionado acima pode ser influenciado por entradas de um outro social próximo, como um solteiro, amigo próximo representando um, bem conhecido, fisicamente presente, membro do grupo com fortes laços sociais.

p Talvez a jornada social mais fundamental seja aquela em que dois ou mais consumidores viajam juntos. Com relação ao continuum de distância social, quando um certo limite é ultrapassado, outros sociais podem ser incorporados à própria unidade de tomada de decisão (DMU), criando uma jornada conjunta caracterizada pela interdependência na maioria ou em todas as fases da jornada do cliente. Isso resulta em uma DMU pluralizada, onde duas ou mais pessoas viajam em uma decisão conjunta, jornada de consumo conjunto juntos. A tomada de decisão em tais situações é qualitativamente diferente porque os membros da DMU têm utilidades interdependentes e cada membro da DMU pode, em cada etapa da jornada, baseie suas próprias respostas nas respostas do outro. Por causa da dinâmica de relacionamento que deve ser gerenciada, as viagens conjuntas são complexas e distintas das viagens individuais.

p As principais questões gerenciais em toda a jornada social do cliente envolvem como e quando se envolver no que, de outra forma, poderia ser interações apenas de consumidor para consumidor. As considerações podem incluir:quando e como as empresas devem responder a avaliações negativas de clientes ou chamadas de mídia social, quando destacar um influenciador de mídia social que está implícita ou explicitamente endossando o produto de alguém, como gerenciar postagens de blog "patrocinadas", e quando fornecer informações "corretivas" quando os consumidores estiverem sendo expostos a informações desfavoráveis ​​sobre o produto por parte de seus pares. De particular interesse para os profissionais de marketing, a influência social pode ser usada para empurrar os consumidores da avaliação à decisão. A tecnologia aumentou o número de opiniões que influenciam a jornada do cliente e até começou a se inserir como um sistema de suporte à decisão em que o cliente e um agente habilitado para inteligência artificial (IA), como um chatbot, juntos chegam a uma decisão final. As empresas devem considerar cuidadosamente o uso de tecnologias de IA, atendendo especificamente às implicações sociais.