p Pesquisadores da University of Alabama e Indiana University publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina por que existe uma relação de participação de mercado-lucro e como esse entendimento pode ser usado para explicar a diferença muito grande no valor da participação de mercado entre as empresas e entre os setores. p O estudo, próximo no Journal of Marketing, é intitulado "Examinando por que e quando a participação no mercado gera lucro" e é de autoria de Abhi Bhattacharya, Neil Morgan, e Lopo Rego.

p Pesquisas recentes apóiam o uso de participação de mercado para definição de metas e avaliação de desempenho, indicando uma relação positiva média modesta, mas significativa, entre participação de mercado e desempenho econômico da empresa. Neste estudo, os pesquisadores usam uma grande amostra de empresas que operam em uma ampla variedade de mercados, medidas de receita e compartilhamento de unidade, diferentes definições do "mercado" da empresa em participação de mercado de computação, e diferentes abordagens econométricas para fornecer a primeira avaliação empírica direta dos três mecanismos causais primários que foram teorizados para vincular a participação de mercado aos lucros da empresa - poder de mercado, eficiência da empresa, e sinalizando qualidade não observada.

p Eles mostram isso, na média, a maior parte da variação na relação participação de mercado-lucro é explicada pelos mecanismos de poder de mercado (capacidade da empresa de aumentar os preços) e sinalização de qualidade (reduzindo a incerteza de qualidade dos clientes em relação à empresa), com menos suporte para o mecanismo de efeitos de aprendizagem (efeitos de experiência aumentando a eficiência operacional da empresa). Eles também mostram que esses mecanismos causais podem ser usados ​​para explicar e prever as diferenças muito grandes que existem na relação participação de mercado-lucro em diferentes tipos de mercados e empresas. Além disso, duas condições são identificadas sob as quais a participação de mercado está negativamente relacionada aos lucros da empresa:empresas de estratégia de "nicho" e quando as empresas "compram" participação de mercado.

p A pesquisa mostra que esses mesmos três mecanismos explicam a relação market-share lucro mesmo nessas condições onde ela é negativa. Para formuladores de políticas, o estudo fornece novos insights sobre quando a participação de mercado pode levar a poder de mercado e abuso potencial que requer regulamentação. Como Bhattacharya explica, "Mostramos que os lucros das empresas com a participação no mercado surgem por meio de sinalização de qualidade e eficiências baseadas no aprendizado, bem como poder de mercado.

p Assim, os formuladores de políticas não devem igualar diretamente participação de mercado e poder de mercado. Embora sejam frequentemente relacionados, eles estão longe de ser sinônimos. "Morgan acrescenta que" Esses resultados indicam que as autoridades regulatórias podem estar menos preocupadas com a participação de uma empresa no mercado em que a incerteza da qualidade do cliente é significativa e onde podem existir benefícios de aprendizagem para aumentar a eficiência da participação no mercado, jovens empresas e empresas de serviços, por exemplo. Em tais condições, a participação de mercado poderia aumentar, em vez de prejudicar, o bem-estar do consumidor, reduzindo a assimetria de informações entre consumidores e empresas e, potencialmente, reduzindo os custos. "

p Essa nova compreensão desses mecanismos que ligam a participação de mercado aos lucros da empresa também é importante para os gerentes, dado o uso difundido da participação de mercado como medida de desempenho de marketing. "Nossos resultados mostram onde e por que os gerentes podem ser mais ou menos aconselhados a confiar na participação de mercado para definir metas de marketing e monitorar o desempenho do marketing - inclusive quando isso pode levar a lucros menores da empresa, ", diz Rego. O estudo também fornece novos insights sobre quando os gerentes seriam aconselhados a buscar participação no mercado.

p Para empresas mais jovens e para empresas de serviços não bancários, pode fazer sentido definir metas de participação de mercado e monitorar o desempenho. Também pode ser mais benéfico para empresas que operam em mercados com altos níveis de incerteza de qualidade e aqueles com custos de troca de cliente mais elevados. Contudo, faz menos sentido para bancos e empresas em setores nos quais o poder de precificação é baixo e / ou a qualidade é relativamente certa. As empresas mais antigas também podem descobrir que a participação de mercado tem menos valor como medida de desempenho. As empresas que buscam uma estratégia de nicho devem ignorar a participação de mercado ou garantir que a avaliem apenas dentro de sua definição de nicho de mercado selecionada. Informações práticas adicionais incluem:

• Nunca use medidas de participação de mercado unitária - embora amplamente utilizadas na prática para definir metas de marketing e monitorar o desempenho (por exemplo, fabricantes de automóveis e motocicletas, muitas empresas de bens de consumo embalados), os resultados revelam que a participação de mercado por unidade (volume) não é preditiva do lucro da empresa.
• Participação de mercado de receita - quando o valor da participação de mercado é indicado pela presença de um ou mais dos três mecanismos, estabeleça metas e monitore o desempenho usando a participação no mercado de receita, pois isso prevê os lucros da empresa.
• As empresas de produtos e serviços B2B B2C devem definir metas e monitorar o desempenho usando métricas de participação de mercado de receita absoluta, porque esse é o indicador mais forte do lucro da empresa para esses tipos de empresas.
• As empresas de serviços B2C e produtos B2B devem definir metas e monitorar o desempenho usando a participação de mercado de receita em relação às "3 maiores" empresas de participação de mercado em suas métricas de setor, porque esse é o indicador mais forte do lucro da empresa para esses tipos de empresas.
• Mesmo em setores onde a participação de mercado prevê lucros, não "compre" participação de mercado (ou seja, preços mais baixos para ganhar participação de mercado) - Os resultados mostram que, embora as empresas façam isso com pouca frequência, "comprar ações" não é um movimento lucrativo.