p Vivemos em um mundo de análises online. Antes de gastar em tudo, desde refeições em restaurantes a um novo par de jeans ou mesmo férias na Europa, muitos de nós costumamos verificar a Amazon, Yelp ou TripAdvisor primeiro. p Mas nem todos os comentários de clientes são criados iguais. Na verdade, confiamos mais nas avaliações sobre itens materiais do que nas experiências.

p Isso é de acordo com um novo estudo da Universidade de Toronto publicado no Journal of Consumer Research que analisou a eficácia das avaliações online em influenciar os compradores sobre itens materiais e itens experienciais, como viagens, concertos e eventos.

p "Sentimos que nossas compras experienciais são mais centrais para nossa identidade do que nossas compras materiais, "diz a coautora do estudo Cindy Chan, professor assistente de marketing no departamento de administração da Universidade de T Scarborough, especialista em relacionamento com o consumidor.

p "Pesquisas anteriores mostram que, quando pensamos em compras que definem quem somos, tendemos a associá-lo mais a experiências do que a itens materiais, porque nos sentimos muito mais próximos de nossas experiências anteriores. "

p Com os co-autores do estudo Hengchen Dai e Cassie Mogilner Holmes, da Universidade da Califórnia, Los Angeles Anderson School of Management, Chan analisou mais de 6,5 milhões de análises da Amazon e realizou quatro estudos de laboratório. Para o estudo da Amazon, os itens foram classificados em 26 categorias de produtos e avaliados pelos participantes do estudo em uma escala de um a nove, com um sendo puramente material e nove sendo puramente experiencial. Produtos como sapatos, relógios e joias foram avaliados pelos participantes em quase dois, enquanto vídeos, música e programas de TV estavam perto de sete.

p Os participantes também foram solicitados a avaliar o quão úteis as avaliações foram e a probabilidade de eles mudarem de ideia sobre a compra de um produto baseado nelas. Os pesquisadores descobriram que os participantes eram mais propensos a mudar sua opinião sobre uma possível compra de material do que uma compra experimental.

p Chan, que é indicado para a Escola de Administração Rotman da U of T, diz que a razão pela qual confiamos menos nas avaliações experienciais se resume a percepções sobre a qualidade objetiva.

p "As pessoas acham que as análises de itens materiais contêm mais informações sobre a qualidade objetiva, e eles acham isso útil e informativo. "

p Ela acrescenta que pesquisas anteriores mostram que as pessoas simplesmente acham mais fácil comparar diferentes compras de materiais do que diferentes compras experienciais.

p "Comparar um iPhone a um Galaxy parece mais comparar maçãs com maçãs, mas as pessoas não sentem o mesmo ao comparar viagens a dois países diferentes, por exemplo, " ela diz.

p Os pesquisadores encontraram uma exceção importante:em um estudo, quando as compras experienciais foram avaliadas usando descrições explícitas sobre sua qualidade objetiva, os compradores tornaram-se quase tão dependentes das críticas quanto fariam com relação aos itens materiais. Não que o próprio produto tivesse mudado, mas sim como os revisores o estavam descrevendo.

p "O que isso sugere, pelo menos para consumidores, é que podemos estar subestimando, em certa medida, a utilidade das avaliações para as experiências, "diz Chan.

p "Em outras palavras, você pode não querer descontar a experiência de outra pessoa se estiver pensando em fazer a mesma compra que ela. "

p Para profissionais de marketing que desejam aumentar a capacidade de persuasão das avaliações, Chan sugere construir algumas medidas objetivas ao pedir uma avaliação dos clientes, incluindo detalhes específicos sobre como eles classificariam a qualidade de uma compra específica.