As empresas gostam de destacar quando fazem coisas boas para a sociedade, como fazer doações de caridade, tornando-se mais ecologicamente correto ou melhorando a diversidade de sua força de trabalho. Em termos gerais, esses comportamentos estão sob a égide da responsabilidade social corporativa. As empresas fazem isso para aumentar a fidelidade do cliente e, em última análise, ganhe mais receita.

Pesquisas anteriores sugeriram que os clientes gostam de comprar mais de empresas que praticam boas ações por causa do "brilho caloroso" que vem com isso. Em um novo estudo, Contudo, três colegas e eu descobrimos que há outro efeito que motiva o comportamento do consumidor:essas atividades podem fazer as pessoas pensarem que os produtos ou serviços da empresa são mais seguros e de melhor qualidade.

Quando as pessoas veem empresas gastando recursos em atividades socialmente responsáveis, eles inferem que essas empresas estão investindo na construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Isso é, eles presumem que as empresas não estão tentando enganá-los para comprar produtos ou serviços de qualidade inferior. Por exemplo, quando a Boeing doou 250, 000 máscaras respiratórias de grau médico para lidar com a escassez de suprimentos na China, provavelmente não apenas gerou boa vontade entre os consumidores, mas também reduziu a percepção de que voar a bordo de um de seus aviões é arriscado.

A sociedade precisa que as empresas invistam na responsabilidade social corporativa. As empresas podem fazer muito mais bem do que qualquer indivíduo. Mas os gerentes estão sempre sob pressão para demonstrar como esses investimentos - mesmo aqueles destinados a beneficiar a sociedade em geral - afetarão seus resultados financeiros.

Mais importante, nossa análise sugere que os tipos de atividades que têm maior impacto para as empresas envolvem mudanças reais em suas operações, como, por exemplo, tornando os produtos mais seguros ou mais ecológicos, ao invés de coisas não relacionadas como doações de caridade. Um exemplo é a Ford que investe em tornar seus carros autônomos mais seguros.

Enquanto os consumidores querem ver as empresas retribuindo à sociedade, o mais importante é que eles criam produtos mais seguros e de alta qualidade que beneficiam os clientes, o meio ambiente e a sociedade no longo prazo.

Meus colegas e eu analisamos dados arquivados publicamente disponíveis sobre empresas e suas atividades e realizamos experimentos no laboratório. Por exemplo, trouxemos participantes para o laboratório e alguns deles leram um cenário envolvendo os esforços de responsabilidade social corporativa de uma empresa, enquanto outros não. Em seguida, medimos as percepções de cada grupo sobre o risco de comprar os produtos da empresa. Isso nos permitiu entender melhor a causa e o efeito.

Embora esta pesquisa ofereça sugestões aos gerentes sobre quando e como usar a responsabilidade social corporativa, futuros pesquisadores podem querer explorar se pode ter valor em setores controversos, como tabaco e jogos de azar, onde tais esforços podem ser empregados como um meio para compensar a irresponsabilidade passada. Também seria interessante investigar quanto tempo as empresas podem levar para recuperar os investimentos em responsabilidade social corporativa.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.