p Pesquisadores da Universidade de Pittsburgh, Texas A&M, UNC-Chapel Hill, Universidade de Wisconsin, e a Universidade de Columbia publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina a mudança de função e gestão de marcas em um mundo hiperconectado. p O estudo será publicado na edição de março da Jornal de Marketing é intitulado "Branding em um mundo hiperconectado:Refocusing Theories and Rethinking Boundaries" é de autoria de Vanitha Swaminathan, Alina Sorescu, Jan-Benedict Steenkamp, Thomas O'Guinn, e Bernd Schmitt.

p A avaliação da Nike aumentou em aproximadamente US $ 30 bilhões entre o lançamento do anúncio de Colin Kaepernick e o final de 2019, em grande parte devido à publicidade viral gerada por essa ação e a forma como os consumidores responderam a ela. Essa história chamou a atenção dos profissionais de marketing em todo o mundo e reformulou as associações de marca da Nike. Também parece desafiar um dos princípios tradicionais de branding, em que as marcas são encorajadas a permanecer "acima da briga" e não se envolver em questões polêmicas que podem afastar determinados segmentos de clientes.

p Um novo artigo no Jornal de Marketing começa com a premissa de que um ambiente hiperconectado está mudando o papel e a gestão das marcas, de modo que novas teorias e modelos são necessários para dar conta dessas mudanças. Este artigo prepara o terreno para novas pesquisas de marca em um mundo hiperconectado no qual as fronteiras da marca foram borradas e ampliadas. Para encorajar pesquisas futuras, uma agenda de pesquisa sobre branding a partir da perspectiva dos consumidores, firmas, e a sociedade é apresentada.

p Considerando a ampliação e a indefinição dos limites da marca, a equipe de pesquisa levanta três questões:(1) Quais são os papéis e funções das marcas? (2) Como o valor da marca (co) é criado? e (3) como as marcas devem ser gerenciadas?

p O artigo examina novamente os papéis tradicionais das marcas (por exemplo, marcas como sinais de qualidade ou como pistas mentais) e observa como essas funções estão mudando em um ambiente hiperconectado. Ele também descreve como a hiperconectividade contribui para vários novos papéis em que as marcas são contêineres de significado socialmente construído, arquitetos de valor em redes, catalisadores de comunidades, árbitros da controvérsia, e administradores de privacidade de dados, entre outros. Muitos desses novos papéis podem ser o foco da pesquisa de múltiplas perspectivas disciplinares e uma variedade de questões de pesquisa que podem derivar de diferentes perspectivas teóricas são destacadas. À medida que os limites da marca estão se apagando, o artigo discute a mudança em direção a significados e experiências de marcas co-criadas, promulgadas por meio de plataformas digitais que facilitam essa co-criação.

p Dada a natureza complexa das marcas hoje e no futuro, o artigo incentiva os pesquisadores a se engajarem em pesquisas futuras que quebrem barreiras. Uma implicação da hiperconectividade para a pesquisa de marcas é que as marcas precisarão ser conceitualizadas de forma mais ampla dentro de cada uma das perspectivas teóricas na literatura de marcas existente. As perspectivas do consumidor e da empresa devem se concentrar mais nos consumidores e nas empresas como parte de redes, em vez de em seus papéis como compradores individuais ou gerentes de marcas. A perspectiva da sociedade deve ir além do papel das marcas como símbolos culturais e examiná-las como agentes de mudança social. Além disso, marcas estão se tornando mais do que símbolos associados a produtos que pertencem a empresas individuais; marcas também podem ser ideias, pessoas, e lugares.

p Há também a oportunidade de examinar tópicos que permeiam essas perspectivas teóricas. As marcas precisam cumprir uma missão e um propósito mais amplos. Por exemplo, a perspectiva da empresa precisará abraçar as questões sociais, pois as organizações ou marcas corporativas serão solicitadas a abordar questões mais amplas, incluindo responsabilidade social, sustentabilidade, e práticas de recursos humanos que vão além da maximização do lucro. A perspectiva do consumidor também terá que estar mais enraizada na perspectiva da sociedade, à medida que os consumidores formam redes que estão se tornando entidades distintas e ocasionalmente barulhentas que podem moldar a prática gerencial e as tendências sociais. O impacto das redes nas marcas, como o das comunidades, requer sociologia adicional, psicológico, e visão cultural. Esse trabalho se beneficiaria de uma maior colaboração entre pesquisadores de marcas de diferentes origens, incluindo equipes de estrategistas de marketing, economistas, modeladores, psicólogos, sociólogos, e pesquisadores de cultura de consumo.