p Quando as pessoas ficam sabendo que uma contribuição de caridade que reservaram para um projeto específico foi usada para outra causa, eles se sentem traídos - e muitas vezes punem a caridade, nova pesquisa da Washington State University indica. p Esses doadores eram menos propensos a doar dinheiro para a caridade no futuro ou fazer trabalho voluntário para a organização. Eles também eram mais propensos a dizer coisas negativas sobre a instituição de caridade, de acordo com a pesquisa publicada na edição de janeiro de 2020 da Journal of the Association for Consumer Research e disponível online.

p As descobertas se mantiveram verdadeiras, mesmo quando sua contribuição foi direcionada para outra causa válida, disse Jeff Joireman, professor do Departamento de Marketing e Negócios Internacionais do Carson College of Business da WSU.

p "Toda a ideia de que uma instituição de caridade pode ativar um sentimento de traição é bastante nova, "disse Joireman, que trabalhou com colaboradores de pesquisa da Pacific Lutheran University, HEC Montreal, University of Wyoming e WSU Ph.D. estudante Pavan Munaganti.

p "Não se tratava de fraude ou desfalque - o dinheiro do doador ainda estava sendo usado para o bem, "Joireman disse." Mas como as expectativas eram tão altas, eles ficaram chateados quando sua doação foi redirecionada. "

p O estudo surge em meio à popularidade crescente de instituições de caridade dirigidas por doadores.

p Em vez de doar para uma instituição de caridade tradicional que apóia múltiplas causas, muitas pessoas preferem especificar que suas contribuições irão sustentar um novo poço em uma aldeia da Tanzânia, ou ajudar um empresário da Costa Rica a abrir uma empresa de café. Como resultado, as contribuições para instituições de caridade dirigidas por doadores, como Donors Choose e Kiva aumentaram 700 por cento na última década.

p Instituições de caridade mantidas em altos padrões

p A pesquisa envolveu três estudos conduzidos no Center for Behavioral Business Research da WSU. Os participantes fizeram doações de US $ 1 para projetos específicos em áreas rurais da Índia ou Peru, então, eles foram informados de que a instituição de caridade usava o dinheiro para um propósito diferente.

p Os entrevistados ficaram mais chateados quando seu dinheiro foi desviado de projetos considerados essenciais para a sobrevivência, Disse Joireman. Se eles quisessem sua doação para financiar um projeto de água potável, por exemplo, e foi usado para uma biblioteca em vez disso, eles tinham mais sentimentos de traição do que se a doação da biblioteca fosse usada para o projeto de água potável.

p Em ambos os casos, Contudo, os entrevistados optaram por não apoiar a instituição de caridade com sua próxima doação.

p As instituições de caridade são vistas como "atores morais" pelo público e mantidas em altos padrões, a pesquisa indica. Isso aumenta o sentimento de traição das pessoas quando uma instituição de caridade redireciona fundos, Disse Joireman.

p “É quase como descobrir que um policial cometeu um crime, " ele disse.

p O valor da transparência

p Na era da informação, histórias sobre caridades redirecionando fundos podem facilmente se tornar virais, disse Mark Mulder, co-autor da pesquisa e professor associado da Pacific Lutheran University.

p Ele deu o exemplo do cantor country Garth Brooks, que processou um hospital de Oklahoma quando ele não retornou US $ 500, Doação de 000 que Brooks pensava que iria financiar um centro de saúde da mulher com o nome de sua mãe, mas foi usado pelo hospital para outros fins. Quando Brooks venceu seu processo, o New York Times publicou um artigo.

p "Quando isso acontece, os casos muitas vezes se tornam notórios, "Mulder disse." As histórias são publicadas em veículos de notícias nacionais e são compartilhadas nas redes sociais por usuários individuais. "

p Para instituições de caridade, a pesquisa destaca a importância da transparência sobre como as doações serão utilizadas, Disse Joireman.

p "As contribuições dirigidas por doadores são populares porque estimulam um senso de conexão e impacto, "Joireman disse." Mas as pessoas se sentem traídas se seu dinheiro não vai para onde pensavam que iria. A principal lição é:Faça o que você diz que vai fazer. "