p Pesquisadores da University of Southern California, Columbia, London Business School, George Washington University, University of Colorado-Boulder, e a Universidade da Califórnia Irvine publicou um novo artigo provocativo no Jornal de Marketing que examina o impacto relativamente limitado da pesquisa do consumidor e sugere maneiras de mudar essa situação. p O estudo, a ser publicado na edição de março de 2020 da Jornal de Marketing , é intitulado "Creating Boundary-Breaking Marketing-Relevant Consumer Research" e é de autoria de Deborah J. MacInnis, Vicki G. Morwitz, Simona Botti, Donna Hoffman, Robert V. Kozinets, Donald R. Lehmann, John G. Lynch, Jr., e Cornelia Pechmann.

p Consumo e comportamento do consumidor estão entrelaçados na sociedade contemporânea. Portanto, comerciantes, jornalistas, formuladores de políticas, e todos os membros do público têm interesse nos tópicos que os pesquisadores de consumo estudam. Então, por que a maioria das pesquisas de consumo tem um impacto relativamente estreito sobre essas partes interessadas do mercado, bem como sobre os acadêmicos em outras disciplinas? Especificamente, pesquisadores de consumidores tendem a citar acadêmicos em outras áreas (por exemplo, psicologia, antropologia, sociologia) muito mais do que estudiosos em outros campos citam pesquisas acadêmicas sobre o consumo. De forma similar, a maioria dos profissionais de negócios se torna acessível, escritores populares relacionados a negócios antes de buscarem o conselho de pesquisadores de consumidores. No domínio da política, a influência dos pesquisadores do consumidor é muitas vezes ofuscada pela dos economistas, psicólogos, e profissionais jurídicos.

p O impacto relativamente estreito da pesquisa de consumo não é devido à falta de talento ou comprometimento de pesquisadores individuais, a qualidade ou rigor do trabalho, ou seu potencial para oferecer insights. Em vez, um novo artigo no Jornal de Marketing argumenta que os pesquisadores de consumo se prejudicam ao aderir a limites implícitos ou padrões sobre o que estudam, porque eles estudam isso, e como eles comunicam suas descobertas. Aderir a esses padrões pode limitar seu pensamento, o conhecimento que eles produzem, como eles executam pesquisas, e a gama de partes interessadas que alcançam com suas descobertas.

p Como consequência desses limites implícitos, e apesar de seu potencial interdisciplinar e de múltiplas partes interessadas, a pesquisa do consumidor é freqüentemente percebida como insignificante. Isso praticamente significa que, em vez de a pesquisa contribuir para as empresas ou a sociedade em geral, o impacto é frequentemente limitado a outros acadêmicos intimamente relacionados que estudam os mesmos tópicos. Esta equipe de pesquisa incentiva os pesquisadores de consumidores a romper esses limites, a fim de ampliar seu impacto, para que não se tornem irrelevantes para as partes interessadas de marketing não acadêmicas e cedam influência a disciplinas acadêmicas não relacionadas ao marketing.

p Por que e como alguém deve se envolver em pesquisas de consumo relevantes para o marketing que quebrem barreiras? Este artigo oferece respostas para essa pergunta. Ele começa apresentando uma estrutura conceitual que distingue as fronteiras implícitas que caracterizam as escolhas da maioria dos pesquisadores sobre pesquisas de consumo relevantes para o marketing das alternativas de quebra de fronteiras. Os pesquisadores, então, orientam o ambicioso pesquisador de consumidores que busca contribuir dessa forma. Os autores observam que a principal maneira pela qual os pesquisadores de consumidores limitam sua influência tem a ver com o motivo pelo qual a pesquisa é feita em primeiro lugar. Em vez de tentar influenciar acadêmicos com ideias afins em marketing e pesquisa de consumo, os autores argumentam por que e como influenciar acadêmicos em outras disciplinas, bem como a indústria, organizações governamentais e não governamentais que tentam ajudar a proteger os consumidores, e a sociedade em geral. Em vez de depender tanto de outros artigos acadêmicos para a geração de ideias, os autores defendem olhar para fora para gerar as ideias a serem testadas, e olhando para fenômenos emergentes do mundo real. Os autores argumentam que uma maneira importante de os pesquisadores de consumo contribuirem com uma teoria nova e geral é explicando as observações desses fenômenos emergentes do mundo real em termos de conceitos muito gerais e básicos que ainda não foram reconhecidos por especialistas acadêmicos e profissionais.

p Os autores descrevem cinco artigos publicados que exemplificam pesquisas de consumo relevantes para o marketing que quebram barreiras. Esses artigos ofereceram percepções novas e inovadoras para acadêmicos em marketing e disciplinas relacionadas. Eles também tiveram efeitos tangíveis e significativos em outras partes interessadas relevantes do mercado, incluindo negócios, governo, e a sociedade. Lições concretas desses casos são fornecidas para orientar os autores. Estratégias adicionais projetadas para ajudar os pesquisadores, membros do corpo docente que treinam Ph.D. alunos, e outros gatekeepers identificam ações que podem facilitar e acelerar a quebra de limites da pesquisa do consumidor também são descritos. Esta orientação tem como objetivo facilitar a quebra de fronteiras da pesquisa do consumidor e reduzir a percepção de que as normas disciplinares e práticas educacionais do campo tornam muito arriscado ter um impacto mais amplo sobre as partes interessadas fora do marketing acadêmico e da pesquisa do consumidor.