p É a década de 1950. Tem uma mulher em casa na cozinha. Ela está ocupada administrando o mundo doméstico de sua família, de cuja saúde e felicidade ela é responsável. Sessenta anos se passam e a publicidade em revistas de consumo femininas continua a mostrá-la lá, resolvendo todos os assuntos da família, e colocando suas necessidades em primeiro lugar. p Entre 1950 e 2010, as representações das mães comprando para suas famílias evoluíram. Inicialmente, mães eram orientadas por especialistas, em sua maioria do sexo masculino, que conheciam melhor, mas agora as mães são as próprias especialistas. E ainda, o conhecimento e a experiência de uma mãe ainda se limitam ao consumo e à esfera doméstica da vida familiar. Nossa mãe do século 21 ainda está na casa da família e, naquilo, tais anúncios continuam a reforçar os estereótipos tradicionais de gênero.

p Nós olhamos para 1, 147 anúncios do Australian Women's Weekly (AWW) e mais de 775 anúncios do Good Housekeeping (GH) do Reino Unido cobrindo as décadas entre 1950 e 2010, com foco nas representações visuais das mulheres como mães. Identificamos vários temas ligados ao retrato de suas responsabilidades em torno do consumo, famílias e conhecimento (especialização e experiência) ao longo do tempo.

p Especialistas sabem melhor

p A mãe carinhosa é um dos temas mais recorrentes na publicidade do pós-guerra. Na década de 1950, os anúncios mostram mães seguindo os conselhos de especialistas, principalmente do sexo masculino, como médicos e psicólogos, sobre como usar o produto "certo" para cuidar de seus filhos. Isso porque o conselho profissional de especialistas era visto como mais importante do que o conhecimento das mães baseado em sua própria experiência prática.

p Nesses primeiros anúncios, a mãe é vista como a protetora. Ela é desafiada a dedicar muito tempo para garantir a saúde e a felicidade de toda sua família, usando produtos que cientistas e outros "especialistas" sugerem para proteger sua família.

p Um anúncio dos anos 1950 de ovos da AWW, por exemplo, mostra um feliz, mãe de aparência saudável em uma casa de fazenda com uma cesta de ovos. À sua esquerda está um médico (seu jaleco branco significando sua experiência profissional) apontando para os ovos e abaixo dele está um bloco de texto apresentando o "ponto de vista médico" de por que ela deveria alimentar ovos para sua família. Esta mãe parece feliz e segura de que sua escolha de consumo foi legitimada e "aprovada pelo médico".

p Proteção, segurança e nutrição continuam como temas associados às mães ao longo dos anos 1960 e 1970, como visto em um anúncio AWW para Weetbix, que mostra duas fotos. O primeiro, evocando velhas fotografias em preto e branco da infância, retrata um menino e é contrastado com uma foto colorida de um homem em esquis. A cópia diz:"Alimente o homem dentro do seu filho com Weetbix ... Ele precisa do tipo de alimento que a natureza criou para os homens crescerem - como Weetbix. Agora, com o dobro de tiamina, Riboflavina e niacina e ferro como o próprio trigo. "

p Aqui, o conhecimento materno está sendo convidado a recorrer ao científico (a lista de vitaminas) para ajudar seu filho a atingir seu potencial adulto. A linguagem científica é evocada para mostrar como o conhecimento materno instintivo pode ser cientificamente fundamentado e usado para proteger seu filho não apenas hoje, mas no futuro.

p Vida doméstica de mães trabalhadoras

p Nas décadas de 1980 e 1990, a vida profissional e doméstica das mães se mostra entrelaçada. Nesses anúncios posteriores, as mães usam suas próprias habilidades profissionais e know-how para consumir com eficiência para a família. Nos anos 1980, os leitores são apresentados à mãe eficiente que sabe exatamente como administrar sua vida privada (família) e profissional (trabalho) sem comprometer sua família.

p Um anúncio AWW de 1980 para lenços de papel Scotties mostra uma mulher em uma mesa de escritório, sorrindo feliz, com um diário aberto na frente dela. A linha pega é "Eu me decidi", em seguida, entra em uma narrativa em primeira pessoa de como a mãe trabalhadora na imagem acordou uma manhã e percebeu que, como seus filhos estavam na escola, ela não tinha muito o que fazer - então ela arranjou um emprego, novas roupas e um novo penteado e mudou sua vida.

p Ela agora traz essa mudança para a maneira como faz compras:"Eu procuro coisas como lenços de papel Scotties que são macios e suaves ... Eu me pergunto por que nunca os notei antes, Eu acho que estava determinado em meus caminhos - mas agora é tudo diferente ".

p Suposição duradoura sobre as mães

p Nos anos 2000 e 2010, a mãe tornou-se ela própria especialista, não seguir as instruções passivamente. Em vez de, esta geração de mães precisa saber o suficiente para ser capaz de questionar os especialistas sobre os alimentos geneticamente modificados da mesma forma que eles sobre a energia solar. Contudo, esses anúncios posteriores ainda representam as mulheres lutando por conhecimento, que deve ser usado principalmente para a proteção de suas famílias, especialmente seus filhos. A esfera doméstica, e não a profissional, continua a impulsionar os mundos de conhecimento dessas mulheres.

p Embora as representações visuais do conhecimento e experiência das mães à medida que os consumidores mudem e pareçam aumentar ao longo deste período, as suposições sobre as responsabilidades das mães perduram nesses anúncios nessas revistas femininas. Dos anúncios do GH desse período (125 de 2000-2009 e 89 de 2010 até o presente), apenas alguns incluíram homens como pais e no AWW apenas 20 de 139 anúncios na década de 2000 e 38 de 203 anúncios na A década de 2010 mostrou os homens como pais.

p Os anunciantes posicionaram repetidamente o conhecimento das mulheres como confinado às suas responsabilidades domésticas, como cozinhar, limpar e cuidar.

p Apesar das mudanças aparentes nas atitudes da sociedade sobre o compartilhamento do papel de cuidador dentro de uma família, permaneceu uma suposição duradoura e natural de que as mães deveriam ser responsáveis. Os anúncios cada vez mais representavam as mães como tendo que adquirir mais experiência e habilidades. Contudo, esta experiência não é mostrada como sendo usada no mundo externo, em vez disso, é usado para profissionalizar sua maternidade e para usar esse conhecimento principalmente para fins familiares.

p Essencialmente, o que vemos aqui são mudanças em grande parte superficiais no retrato das mães e em seu conhecimento ao longo das décadas. Embora o conhecimento mude, permanece inclinado para a busca de ser uma mãe perfeita - um ideal materno altruísta que só serve para fortalecer os estereótipos de gênero e reforçar os papéis tradicionais na vida familiar.

p Independentemente das mudanças nos anúncios que parecem valorizar cada vez mais o conhecimento da mãe, existe uma suposição duradoura de que as mães devem usar seu conhecimento para cuidar e consumir - de modo que, em última análise, quando as mulheres têm conhecimento especializado, o mundo do comércio continua a projetar a ideia de que isso deve ser usado para fins domésticos. p Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.