p Um pesquisador da Universidade de Georgetown publicou um novo artigo no Jornal de Marketing , que examina como os consumidores abordam a tomada de decisão de compra sustentável com a produção sob demanda, onde recebem energia no início do ciclo de desenvolvimento. p O estudo, a ser publicado na edição de janeiro do Jornal de Marketing , é intitulado "Quem recebe crédito ou culpa? Os efeitos da produção sob encomenda nas respostas a práticas de produção antiéticas e éticas da empresa" e é de autoria de Neeru Paharia.

p Quer vender comércio justo e produtos sustentáveis? Use a produção sob encomenda e veja como os consumidores respondem favoravelmente quando têm escolha e voz no desenvolvimento dos produtos que desejam.

p Imagine que uma consumidora veja um belo par de sapatos que gostaria de ter. Esse mesmo consumidor também leu recentemente um artigo acusando a marca de calçados de usar práticas trabalhistas inadequadas. Embora este consumidor não apoie o uso de práticas trabalhistas inadequadas, ela, no entanto, compra os sapatos sentindo-se um pouco culpada, pensando que o dano já foi feito. Agora ao invés, imagine que a mesma marca de calçados usa produção sob demanda. Nesse caso, a marca produz os sapatos somente depois que o consumidor faz o pedido do item em um catálogo. Racionalmente, em ambos os casos, o consumidor está optando por comprar um produto feito com práticas trabalhistas inadequadas. Contudo, no caso de produção sob demanda, esse consumidor ainda faria a compra?

p Muitas empresas obtiveram sucesso recentemente usando vários tipos de modelos de negócios sob demanda. Por exemplo, A Nike oferece aos consumidores a capacidade de personalizar seus tênis com o Nike ID. A tinta personalizada permite que os clientes desenhem suas próprias camisetas. E as empresas de impressão sob demanda permitem que os clientes solicitem títulos raros e esgotados. Mais recentemente, Amazon.com anunciou "The Drop, "roupas feitas sob demanda e desenhadas por influenciadores proeminentes. A sabedoria dominante por trás desses modelos de negócios feitos sob encomenda é que eles podem melhorar a eficiência operacional e / ou o ajuste às preferências do consumidor. No entanto, dar aos consumidores um papel na produção também tem a consequência de dar-lhes responsabilidade direta sobre se um produto será produzido. Por exemplo, no caso de livros sob demanda, um livro será produzido apenas se um consumidor fizer o pedido. Em sua busca por modelos de negócios feitos sob encomenda, os gerentes de marketing podem ter esquecido as consequências de dar aos consumidores o controle sobre esse aspecto da produção.

p Nesta pesquisa, argumentamos que dar aos consumidores o controle da produção pode levá-los a pesar os atributos éticos de produção (por exemplo, materiais recicláveis, poluição, trabalho mal pago) mais fortemente do que quando eles simplesmente escolhem produtos pré-fabricados do estoque já nas lojas. Embora seja na maioria das vezes a empresa que decide os parâmetros éticos de produção (por exemplo, trabalho, poluição), quando os produtos são feitos sob encomenda, é o consumidor que, em última instância, decide se o produto será produzido. Geral, demonstramos que quando os consumidores são responsáveis ​​pela produção de um produto (por exemplo, feito sob encomenda, produção sob demanda, costumização, encomendas), um vínculo mais forte entre os consumidores e a produção leva a sentimentos antecipados de culpa ou gratificação, dependendo da ética do processo de produção, que então medeia as intenções de compra. Este link é mais fraco quando os consumidores não participam da produção (ou seja, escolher produtos pré-fabricados do estoque). Embora as empresas normalmente escolham sua estratégia operacional com base em economias de escala, gestão de inventário, e se adequar às preferências do consumidor em mente, este estudo é o primeiro a demonstrar que a interação da estratégia operacional com a ética da produção pode ter consequências emocionais que impactam o comportamento do consumidor.

p Pesquisas recentes da indústria e do comportamento do consumidor sugerem que a produção sob encomenda está se tornando uma estratégia de produto cada vez mais importante para as empresas. Por exemplo, empresas proeminentes em várias categorias, incluindo Levi's, Marte, LensCrafters, Dell, Marca, Keds, Ford, Nike, e Kraft, entraram no movimento da personalização e o uso de encomendas é comum mesmo para grandes empresas, como a Apple. Ao mesmo tempo, empresas que se concentram em cadeias de abastecimento responsáveis ​​(por exemplo, Everlane, Patagônia) e padrões de certificação (por exemplo, Fairtrade International, B-Corp, Estrela de energia, Marine Stewardship Council) estão ganhando força. Os principais investidores também estão pressionando as empresas para que aumentem a responsabilidade social.

p Esta pesquisa tem recomendações claras e viáveis ​​para o futuro para os gerentes, sugerir que casar essas duas estratégias pode ser particularmente eficaz. Ao decidir se deve dar aos consumidores controle sobre a produção, os gerentes devem considerar como isso pode influenciar a maneira como os consumidores avaliam os atributos éticos. Se uma empresa investe em uma produção mais ética, deve tentar fortalecer o vínculo (usar produção sob encomenda), indique os clientes a pensar sobre seu amplo nível de responsabilidade, e / ou reduzir a difusão da responsabilidade. Por outro lado, se uma empresa tem uma produção ética mais negativa, deve tentar diminuir um nexo de causalidade (usar produção sob medida).

p As empresas também podem querer ser mais estratégicas na forma como organizam suas cadeias de suprimentos em um portfólio de produtos. Por exemplo, A Timbuk2 produz suas sacolas prontas para uso no exterior (na Indonésia e no Vietnã) e suas sacolas personalizadas nos Estados Unidos (onde as condições de trabalho são presumivelmente mais favoráveis). Embora a empresa possa ter uma variedade de razões econômicas para estabelecer operações desta forma, eles também podem ter aprendido que os clientes sentem uma conexão mais forte com a produção em um caso em relação ao outro. Como tal, os gerentes devem pensar cuidadosamente sobre como o controle sobre a produção e os atributos éticos interagem para identificar oportunidades e evitar riscos.