Pesquisadores da Universidade do Tennessee, Escola de Administração IESEG, e a Georgia State University publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que investiga o papel das iniciativas de engajamento do cliente das empresas nas mídias sociais e analisa como as empresas procuram influenciar o sentimento digital moldando as interações experienciais dos clientes.
O estudo, a ser publicado na edição de novembro do Jornal de Marketing , é intitulado "The Role of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing" e é de autoria de Matthijs Meire, Kelly Hewett, Michel Ballings, V. Kumar, e Dirk Van den Poel.
Profissionais de marketing de eventos experienciais, como concertos, competições esportivas, e outros eventos patrocinados, muitas vezes publica mídias sociais informativas ou emocionais para impulsionar o envolvimento ou influenciar as percepções dos clientes sobre suas experiências de eventos. Por exemplo, durante um grande atraso antes do primeiro show no estádio Mercedes Benz em Atlanta, Geórgia, realizada por Garth Brooks, a administração do estádio usou as redes sociais para manter os torcedores informados sobre os esforços para resolver os problemas de som no estádio, na tentativa de reduzir o sentimento negativo expresso pelos participantes sobre sua experiência decepcionante.
Hewett explica que "Nosso estudo tenta responder a estas perguntas:Após um desempenho ruim, pode um profissional de marketing envolver efetivamente os clientes e aumentar o sentimento das contribuições dos clientes nas redes sociais com base nas próprias postagens da empresa, e se, o que essas postagens devem dizer? Depois de uma experiência decepcionante, caso as postagens da empresa atraiam as emoções dos clientes, como o local do show compartilhando imagens de um estádio lotado de fãs animados, ou, em vez disso, oferece conteúdo informativo, como os esforços do local para resolver problemas de qualidade de som? De forma similar, depois de uma experiência positiva, a empresa deve postar nas redes sociais e o conteúdo deve ser emocional, como imagens de fãs entusiasmados, ou informativo, como detalhes sobre os próximos eventos? "
Muitas empresas rastreiam as interações offline dos compradores com o objetivo de melhorar as reações dos clientes às suas experiências. Por exemplo, centrais de atendimento ao cliente rastreiam a velocidade de resposta, Resolução do problema, e tempos de espera. De forma similar, as empresas costumam criar conteúdo online para coincidir com as experiências dos clientes, e enfrentar níveis variados de desempenho durante as interações com o cliente, permitindo que eles modifiquem postagens de mídia social para corresponder a essas interações.
Usando evidências da página de fãs de um time de futebol europeu no Facebook, os pesquisadores descobriram que, se o desempenho de uma empresa durante as interações com o cliente for mantido constante, as próprias postagens de mídia social da empresa sobre as experiências dos clientes podem influenciar o sentimento de engajamento digital dos clientes. Informativo, mais do que emocional, o conteúdo oferece um meio substancial de melhorar a opinião do cliente no caso de resultados negativos de eventos de interação. Para a equipe usada no estudo, um aumento de aproximadamente quatro postagens informativas da equipe após um desempenho decepcionante pode aumentar o sentimento positivo em quase 20 por cento. Esses aumentos no sentimento são comprovados como valiosos com base em sua capacidade de influenciar o comportamento de compra dos clientes.
Com base nessas descobertas, as empresas também podem ser capazes de influenciar o sentimento do cliente em torno da empresa ou das interações relacionadas à marca, usando comunicações personalizadas pós-compra. Por exemplo, a rede de produtos de beleza Sephora envia recomendações e conteúdo educacional aos clientes logo após a compra. Esses mecanismos para responder aos clientes de maneira personalizada podem ajudar a aumentar ainda mais o sentimento de envolvimento digital dos clientes e comportamentos de compra subsequentes.
Nos casos em que a frequência de compra é baixa, rastrear regularmente o envolvimento digital dos clientes nas mídias sociais pode fornecer oportunidades mais frequentes para impactar o sentimento do cliente e, em última análise, comportamento de compra. Meire enfatiza que "Com base em estimativas de que 40 por cento dos consumidores seguem suas marcas favoritas nas redes sociais, parece haver uma oportunidade considerável para as empresas influenciarem o sentimento de engajamento digital. "
Os resultados do estudo devem encorajar as empresas a desenvolver programas de marketing de engajamento do cliente que envolvam a personalização de estratégias de mídia social com base em seu próprio desempenho durante as interações com os clientes. Eles devem postar mais conteúdo informativo nas mídias sociais sobre baixo desempenho e, em geral, aumentar o volume de postagens quando o desempenho for bom.
