p Você sabia que a Nike fabrica uma linha de roupas e sapatos criados a partir de garrafas de plástico recicladas? Você sabia que aquele gigante dos produtos de consumo, Procter &Gamble, fabricou produtos industriais ecológicos para uso comercial? Ou aquele fabricante de roupas para atividades ao ar livre, Patagônia, fez produtos de lã e jaquetas com garrafas de refrigerante usadas e tecido reciclado? p Se você respondeu não, é provavelmente por um bom motivo:pesquisas recentes mostram que, quando as marcas tradicionais anunciam usando dicas visuais que sugerem que o produto é ecologicamente correto ou "verde", os consumidores podem realmente avaliar o produto como sendo menos eficaz e mudar para uma marca mais ecológica de nicho.

p Professor de marketing da San Diego State University, Dr. Morgan Poor, junto com a Dra. Stacy Wood e a Dra. Stefanie Robinson, ambos da North Carolina State University, conduziu uma pesquisa com 565 consumidores de todos os Estados Unidos para determinar sua escolha entre três marcas reais de pesticidas e se um sinal verde (uma imagem da terra) no rótulo do produto do maior concorrente dominante influenciou essa escolha. Quatrocentos e vinte dos indivíduos pesquisados ​​se identificaram como consumidores de agrotóxicos e 352 responderam "sim" quando questionados se se consideravam "um consumidor que prioriza a 'compatibilidade ambiental' nas decisões de compra".

p O estudo, publicado recentemente no Journal of Advertising Research , focado em um produto convencional de uma grande empresa multinacional (a marca-alvo), um segundo produto principal com participação de mercado significativa (o concorrente principal), e uma marca que vendia apenas produtos ecológicos (concorrente verde).

p Os participantes da pesquisa viram os pacotes em tamanho real para todas as três marcas e foram convidados a avaliá-los, Contudo, havia três rótulos de produtos diferentes usados ​​para a marca-alvo. Um grupo de participantes viu a embalagem padrão da marca-alvo sem nenhuma sugestão adicional. Um segundo grupo viu a embalagem da marca-alvo com uma dica de segurança (uma imagem de uma casa em mãos). O grupo final viu a embalagem da marca-alvo com um taco verde (a imagem de uma terra).

p Os resultados mostraram que a escolha da marca-alvo diferia com base no rótulo do produto usado na embalagem. Quando os participantes da pesquisa viram o pacote com o rótulo padrão sem dica ou a dica de segurança, a parcela de escolha foi semelhante em 43,6 por cento e 43,4 por cento, respectivamente. Em comparação, quando os participantes viram o pacote com o rótulo verde, a parcela de escolha caiu para 33 por cento.

p Após mais questionamentos, os pesquisadores descobriram que quando os participantes da pesquisa viram o pacote com um taco verde, eles perceberam que o produto é mais ecológico e menos eficaz em seu desempenho, levando-os a ficar menos inclinados a comprá-lo.

p Os pesquisadores observaram que, embora a embalagem não seja o único atributo que estimula o comportamento do consumidor, as cores, imagens e verbosidade usados ​​em rótulos de embalagens parecem ter um impacto notável em influenciar as decisões do consumidor ao considerar um "produto verde".

p "Em um ponto, A Clorox removeu alguns dos sinais ecológicos dos rótulos de sua linha de produtos Green Works quando as vendas começaram a cair. Embora a Clorox não tenha dito por que eles tomaram essas medidas, certamente reflete os resultados do nosso estudo, "disse Pobre." Nossas descobertas parecem indicar que as principais marcas verdes devem considerar manter as informações sobre o respeito ao meio ambiente sob o radar e, em vez disso, promover o desempenho de seus produtos. "