Embora muitos possam temer a temporada de campanha por causa da difusão da publicidade política negativa, um novo estudo descobriu que a publicidade política negativa realmente funciona, mas talvez não da maneira que muitos podem supor.

O estudo "Uma análise da estratégia de fronteira da origem do anúncio e tom de mensagem em campanhas senatoriais, "que será publicado na edição de junho da revista INFORMS Ciência de Marketing , é coautor de Yanwen Wang da University of British Columbia em Vancouver; Michael Lewis da Emory University em Atlanta; e David A. Schweidel da Georgetown University em Washington, D.C.

O estudo examinou a propaganda política e seu impacto na participação dos votos em disputas bipartidárias em 2010 e 2012 nas campanhas para o senador americano. Ele se concentrava na publicidade além das fronteiras das áreas de marketing designadas (DMAs), onde podem existir descontinuidades que levam a diferentes níveis de exposição à propaganda política. DMAs são normalmente usados ​​por profissionais de marketing para definir áreas de marketing por cidade, cidade ou grande área metropolitana.

Os autores do estudo descobriram que a publicidade negativa é poderosa em termos de influenciar as preferências e a participação eleitoral, mas não em toda a linha. Quando os anúncios são dos candidatos ou das próprias campanhas, a propaganda negativa foi considerada mais eficaz. Quando a propaganda negativa era de Comitês de Ação Política (PACs), não foi tão eficaz.

"Estudamos descontinuidades de publicidade ao longo das fronteiras de DMA dentro dos estados para estudar o impacto da publicidade política com base na origem da publicidade e no tom da mensagem, "disse Yanwen Wang." Nossa análise usou um conjunto de dados das eleições senatoriais de 2010 e 2012, e incluiu todas as fronteiras estaduais do DMA para as eleições senatoriais de 2010 e 2012, pontos de classificação bruta para cada anúncio (GRP) nestes DMAs, cada patrocínio de anúncio e tom, informação demográfica, e votos em nível de condado. "

Usando GRPs para medir a eficácia, o estudo descobriu que a propaganda política negativa tem um efeito significativo nas votações dos dois partidos. Por outro lado, a propaganda política positiva foi considerada ineficaz.

Quando os pesquisadores compararam anúncios de campanha criados por campanhas de candidatos com aqueles criados por PACs, eles descobriram que a publicidade patrocinada por PACs é significativamente menos eficaz em termos de cotas de votos de dois partidos e ineficaz em termos de comparecimento. "Descobrimos que GRPs de publicidade negativa de candidatos são aproximadamente duas vezes mais eficazes do que GRPs de publicidade patrocinados por PACs, "disse Michael Lewis." Em termos de mobilização de eleitores, descobrimos que os GRPs de publicidade negativa dos candidatos têm um efeito significativo na participação eleitoral, mas a publicidade negativa dos PACs é ineficaz na mobilização de comparecimento. "

De acordo com o autor do estudo David Schweidel, a credibilidade da pessoa ou grupo por trás do anúncio pode ser o fator determinante para a eficácia da propaganda.

"Acreditamos que o padrão de resultados em nosso estudo se deve às diferenças na credibilidade da fonte entre os vários patrocinadores de anúncios e que a publicidade dos PACs pode não ter credibilidade."