Você já viu um anúncio de conscientização sobre o HIV apresentando modelos negras ou latinas? Esses anúncios são amplamente divulgados na mídia impressa e social. Contudo, nossa pesquisa mostra que esses anúncios podem não ser tão eficazes quanto as autoridades de saúde pública presumem.

Anúncios de saúde pública que apresentam grupos racializados são amplamente utilizados. Autoridades de saúde no Canadá e nos Estados Unidos, incluindo os Centros para Controle e Prevenção de Doenças (CDC), direcionar as comunicações de saúde para grupos racializados específicos. O objetivo é eliminar as lacunas de saúde entre esses grupos.

Esta tem sido uma prática comum, pois alguns grupos racializados na América do Norte correm maior risco de várias condições de saúde, incluindo obesidade, Infecção por HIV e diabetes. Fatores como pobreza e estigma contribuem para essas disparidades de saúde.

Sobre-representado

Como resultado, pessoas racializadas tornaram-se super-representadas na publicidade de saúde pública.

Conduzimos uma análise dos materiais de comunicação do CDC disponíveis online que promovem a conscientização e prevenção do HIV. Descobrimos que aproximadamente 80 por cento dos modelos que aparecem nesses materiais são racializados. Também descobrimos que os modelos pretos estão sobrerrepresentados.

Parece haver uma suposição de que a prática de direcionar os grupos racializados é uma boa política que leva a mudanças positivas nos comportamentos relacionados à saúde, como o teste de HIV.

De onde vem essa suposição? Pesquisas de marketing anteriores descobriram que os afro-americanos reagem favoravelmente aos anúncios de produtos que apresentam seu grupo. Contudo, essa pesquisa avaliou reações a produtos comerciais, como perfume, isso pode não ser visto como um estereótipo negativo desses grupos.

Pesquisas anteriores também mostram que as comunicações direcionadas à saúde são eficazes. Os membros de grupos racializados têm maior probabilidade de seguir os conselhos contidos nos materiais de comunicação de saúde se apresentarem modelos que pertencem ao seu grupo.

Contudo, essa pesquisa foi conduzida em ambientes baseados na comunidade, inclusive em igrejas afro-americanas. Nesses tipos de configurações, os participantes da pesquisa podem presumir que os anúncios serão vistos apenas por membros de sua comunidade.

Na realidade, anúncios direcionados à saúde pública estão se tornando mais amplamente distribuídos. É comum ver anúncios que apresentam modelos racializados na TV, outdoors, mídia impressa e mídia social.

Estereótipos negativos

Em nossa pesquisa publicada recentemente no Jornal de Políticas Públicas e Marketing , documentamos a ampla distribuição de tais anúncios. Descobrimos que mais de 70 por cento dos americanos brancos entrevistados viram anúncios de saúde pública que apresentam modelos afro-americanos ou latinos.

Nossa pesquisa mostra que os membros de grupos racializados se sentem negativamente estereotipados por esses anúncios. Por sua vez, isso afeta sua intenção de agir de acordo com o conselho fornecido no anúncio.

Em um estudo, Os participantes americanos viram um anúncio de conscientização sobre o HIV. Eles foram informados de que o anúncio seria amplamente distribuído. O anúncio apresentava modelos latinas ou brancas.

Os participantes latinos eram mais propensos a relatar que se sentiam negativamente estereotipados ao ver o anúncio com modelos latinos em oposição a modelos brancos. Consequentemente, esses participantes eram menos propensos a relatar interesse em aprender ou praticar sexo seguro.

Os participantes brancos não foram afetados pelo fato de o anúncio apresentar modelos brancas ou latinas.

Em outro estudo, Os participantes afro-americanos viram um anúncio de conscientização sobre a obesidade com modelos afro-americanos ou brancos. Eles foram informados de que o anúncio seria amplamente distribuído.

Não queria dicas

Aqueles que viram o anúncio com modelos afro-americanos se sentiram mais negativamente estereotipados. Eles também eram menos propensos a concordar em receber um pacote de informações com dicas sobre controle de peso.

Esses efeitos não se limitam a grupos racializados e podem ser observados em outros grupos sociais estigmatizados. Nossa pesquisa mostrou efeitos semelhantes com participantes com índice de massa corporal médio ou acima da média.

Esses participantes se sentiram mais negativamente estereotipados por um anúncio de conscientização sobre diabetes que apresentava modelos maiores em oposição a modelos magros. Consequentemente, eles relataram menor intenção de aprender sobre diabetes.

Os efeitos que documentamos são verdadeiros apenas para anúncios amplamente distribuídos. Por exemplo, em um estudo, dissemos aos participantes afro-americanos que o anúncio de saúde pública apareceria em publicações direcionadas aos afro-americanos.

Esses participantes não relataram quaisquer diferenças em relação a estereótipos negativos ou intenções comportamentais de saúde, independentemente da etnia das modelos nos anúncios.

Pisando com cuidado

Nossa pesquisa sugere que as autoridades de saúde pública devem agir com cuidado ao direcionar grupos racializados ou outros grupos estigmatizados. Seus esforços podem não estar funcionando conforme o esperado. Os profissionais de saúde pública devem levar em consideração onde o anúncio será distribuído.

Os profissionais de saúde pública podem querer evitar serem percebidos como fazendo suposições injustas sobre esses grupos. Isso é especialmente importante porque muitas pessoas racializadas acreditam que os profissionais de saúde já fazem essas suposições. Essas percepções podem levar os membros desses grupos a evitar completamente os cuidados de saúde e as iniciativas de saúde pública.

Mais importante, não estamos sugerindo que grupos racializados ou estigmatizados não devam ser representados em anúncios. Estamos sugerindo que os profissionais de saúde pública e profissionais de marketing precisam refletir sobre como seus anúncios serão recebidos pelo grupo-alvo.

Buscar feedback desses grupos durante o planejamento de campanhas publicitárias pode ser de grande ajuda.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.