p A política está atolada em uma crise de comunicação. Os eleitores de todo o mundo estão desiludidos, enquanto no Reino Unido o estoque de políticos nunca foi menor. p A tarefa diante da próxima geração de líderes em potencial é assustadora. Eles enfrentam um eleitorado que é abertamente hostil, desdenhoso de históricos, e suspeito de motivos.

p No entanto, os políticos parecem incapazes de se ajudar. O objetivo das relações com a mídia raramente se estende além de enfatizar anúncios anteriores. Os entrevistados seguem respostas roteirizadas, evite deliberadamente as perguntas difíceis, e raramente acrescenta algo novo além do comunicado à imprensa.

p As reações aos resultados das eleições locais no Reino Unido em maio de 2019 foram um exemplo disso. Com a inevitabilidade estrondosa, membros seniores de todos os principais partidos relataram que todos os outros haviam se saído muito pior.

p É talvez com certa ironia que, a fim de afetar uma reviravolta em sua posição, os políticos provavelmente recorrerão ao único grupo de profissionais com uma classificação de confiabilidade mais baixa do que eles:executivos de publicidade. Mas podem as indústrias de persuasão ajudá-los a conquistar um público cínico desgastado por décadas de manipulação?

p A arte de apelar

p As campanhas políticas têm sido historicamente construídas usando uma abordagem conhecida como modelo de "mensagem em ação" ou "apelo racional". De fato, Foi assim que quase toda a comunicação da marca foi feita ao longo do século XX.

p Usar essa abordagem para gerar comunicações é um processo bastante direto. Começa com um interrogatório do "produto", para identificar um benefício ou ponto de venda exclusivo. Isso é então combinado com um insight sobre as necessidades do público-alvo (geralmente obtidas em pesquisas) para produzir uma proposição que possa ser entregue na forma de mensagens.

p O apelo racional foi refinado ao longo dos anos e continua sendo usado por muitos estrategistas. Tem sido usado para vender de tudo, desde sabão em pó ("Persil Washes Whiter") até a continuação da adesão britânica à UE ("Stronger In Europe").

p Infelizmente, embora o processo seja simples de entender, montar uma campanha eficaz com base em mensagens não é tão simples. Muitas vezes, uma proposição simplesmente não corta o gelo. A comunicação eficaz deve ser baseada em alguma verdade, caso contrário, as afirmações feitas podem parecer ridículas.

p Este foi um dos problemas com a campanha das eleições gerais de 2017 do Partido Conservador do Reino Unido, "Avançar Juntos". A proposta foi baseada no argumento de venda único de que Theresa May era uma líder mais forte do que Jeremy Corbyn do Trabalhismo, combinado com a percepção de que os eleitores percebem uma liderança forte como uma qualidade positiva. Mas as pessoas simplesmente não acreditaram, e a eleição a deixou significativamente mais fraca.

p Essa campanha também destaca outra grande desvantagem dos apelos racionais. Eles exigem que o público use o que o psicólogo Daniel Kahneman chama de pensamento do "Sistema 2" - um esforço, forma lenta e ponderada de pensar que se torna mais difícil à medida que envelhecemos.

p Como consequência, as táticas geralmente envolvem martelar as mensagens principais por meio de um processo de repetição. É por isso que em 2017 o eleitorado britânico se familiarizou tanto com as frases favoritas de maio:"Governo forte e estável", "Árvore mágica do dinheiro do Trabalho", e "Famílias trabalhadoras". O problema é que, para o público, esse "bombardeio retórico" rapidamente se torna enfadonho.

p Ficando emocional

p No mundo comercial, as empresas têm percebido as deficiências do apelo racional. A cervejaria Carlsberg, por exemplo, recentemente abandonou seu famoso slogan "Provavelmente a melhor cerveja do mundo" em favor da mais nebulosa "Pilsner dinamarquesa".

p Em total contraste com seu antecessor, a frase "Danish Pilsner" não parece fazer qualquer reclamação sobre o produto. Isso ocorre porque é um "apelo emocional", um método diferente de comunicação da marca. Em vez de promover explicitamente a qualidade e os benefícios de um produto, o objetivo é simplesmente fazer uma conexão emocional com os consumidores.

p Nesse caso, espera-se que os clientes em potencial comprem uma conexão com um determinado país. Pode não estar dizendo nada, mas "dinamarquês" implica qualidades - proveniência ou herança, talvez - que são populares entre os consumidores, levando-os a pensar positivamente sobre a cerveja.

p Basear a comunicação da marca no apelo emocional em vez do racional é um desenvolvimento bastante recente - mas altamente eficaz. Sua força reside no fato de ser focada no consumidor e não no produto. Ele considera os desejos e necessidades do público - como eles realmente pensam, e o mais importante, a forma como preferem receber informações.

p Se pensarmos em um apelo racional como uma palestra, então, um apelo emocional é mais como uma história. Histórias e narrativas são fundamentais para alcançar uma compreensão profunda da psicologia do consumidor.

p Como eu estabeleci em meu livro, As Indústrias de Persuasão, aprender contando histórias é mais memorável e recuperável do que o aprendizado baseado em palestras. As formas de comunicação baseadas em palestras tendem a suscitar respostas desafiadoras ou argumentativas.

p Por outro lado, a comunicação com um elemento narrativo tende a encorajar a participação vicária por parte do público. O que quer que você pense dele politicamente, não há dúvidas sobre as capacidades de Nigel Farage como um contador de histórias atraente.

p A comunicação emocional não influencia apenas no que as pessoas prestam atenção, mas também canaliza seus pensamentos e encoraja associações, que, por sua vez, orientam os julgamentos e simplificam a tomada de decisões. Ele consegue fazer isso porque requer apenas o pensamento do "Sistema 1":uma maneira automática e muitas vezes inconsciente de pensar que não exige esforço e exige pouca ou nenhuma atenção.

p Com o Brexit, A campanha de sucesso "Take Back Control" da Vote Leave foi baseada em apelos emocionais. Em vez de apresentar um argumento racional e uma lista de razões de apoio que os eleitores poderiam aceitar ou empurrar, contava uma boa história e convidava as pessoas a projetar seu próprio significado em seus slogans.

p A comunicação "emoção-ação" não ocorre na página ou na tela, mas na mente do consumidor. Frases como "Take Back Control" ou "Make America Great Again" só ressoam depois que o destinatário decide o que está tentando dizer a ele.

p Pode-se também perguntar o que significa "Danish Pilsner" ou "Just do it" da Nike. Pergunte a 100 pessoas diferentes e você obterá 100 respostas diferentes, cada um matizado por suas esperanças individuais, desejos, e crenças.

p A tentação de muitos estrategistas políticos é se concentrar na criação de mensagens. Mas essa é realmente a abordagem errada hoje.

p Não apenas os apelos emocionais são mais eficazes do que as mensagens, mas, ao se concentrarem em apelos racionais, provavelmente inibirão suas chances de sucesso. Em última análise, eles também estarão produzindo uma comunicação menos eficiente, porque o objetivo deve ser influenciar como as pessoas se sentem, não apenas o que eles pensam. p Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.