p Uma equipe internacional de pesquisadores da Goethe University Frankfurt, Universidade de Adelaide, Hanken School of Economics, e a Universidade de Maastricht publicou um novo artigo no Jornal de Marketing , que conclui que a publicidade pode ser usada para responder às reclamações dos acionistas. p O estudo será publicado na edição de julho da Jornal de Marketing intitulado "Os investimentos em publicidade podem neutralizar o impacto negativo das reclamações dos acionistas no valor da empresa, "é de autoria de Simone Wies, Arvid Hoffmann, Jaakko Aspara, e Joost Pennings.

p As empresas não lidam apenas com a receita e as pressões dos clientes, mas muitas vezes enfrentam desafios difíceis trazidos por ativistas de acionistas. Esses ativistas enviam propostas, ou reclamações, que criticam a direção estratégica da empresa. Contudo, eles também levam suas queixas às ruas, ganhando cobertura da mídia para suas demandas. No processo, ativistas de acionistas podem infligir danos financeiros significativos às empresas, manchando suas reputações, minando a confiança do investidor, e imposição de custos administrativos. Os preços das ações costumam ser afetados negativamente por essas reclamações e pela atenção da mídia.

p Um novo estudo no Jornal de Marketing explora como os profissionais de marketing podem configurar seus investimentos em publicidade para responder e limitar os danos das reclamações dos acionistas. Usando um conjunto de dados de 2001 a 2016 cobrindo todas as reclamações de acionistas enviadas às empresas S&P 1500, os pesquisadores respondem a estas perguntas:

1. As empresas aumentam os investimentos em publicidade em resposta às reclamações dos acionistas?
2. Como a saliência das reclamações dos acionistas molda a resposta de uma empresa ao investimento em publicidade?
3. Se as empresas ajustarem os investimentos em publicidade em resposta às reclamações das partes interessadas, qual é o efeito de tal estratégia no desempenho da empresa?

p As principais descobertas incluem:

• As empresas que recebem reclamações de acionistas experimentam um declínio substancial no valor das ações da empresa.
• Uma empresa média em sua amostra aumenta os investimentos em publicidade em até US $ 8,08 milhões, após um aumento nas reclamações dos acionistas.
• Essa resposta de investimento em publicidade é maior quando as reclamações são enviadas por investidores institucionais, relacionam-se a questões não financeiras, ou se os tópicos cobertos nas reclamações recebem muita atenção da mídia.
• O aumento dos investimentos em publicidade é uma resposta eficaz da empresa:ajuda a mitigar o declínio no valor da empresa após as reclamações dos acionistas.

p Os autores sugerem que os investimentos em publicidade após as reclamações dos acionistas são eficazes na mitigação de um declínio pós-reclamação no valor da empresa, porque aumentam a visibilidade e a conexão emocional com a empresa, sinalizam a saúde financeira da empresa e uma estratégia de negócios sólida, e evitar que as reclamações contaminem as atitudes de outras partes interessadas.

p Apesar desta oportunidade, Wies observa que "A maioria das empresas investigadas no estudo investe insuficientemente em publicidade após reclamações de acionistas". Ela recomenda que "Para maximizar a eficácia desta estratégia, os gerentes devem coordenar uma resposta de investimento em publicidade às reclamações dos acionistas com outras funções na empresa, como relações públicas. "A equipe também aconselha os gerentes a se unirem a parceiros externos, como analistas de investimento, para comunicar melhor a estratégia da empresa à comunidade de investidores. ampliam o efeito potencial dos investimentos em publicidade, e tentar evitar que as reclamações dos acionistas sejam enviadas em primeiro lugar, ganhando apoio para sua estratégia.