p Os reguladores devem encontrar uma maneira de monitorar e abordar a forma como a publicidade política no Facebook cria novos tipos de desigualdades para os ativistas, especialistas disseram. p A plataforma online é cada vez mais usada durante as eleições, mas é impossível rastrear o impacto da propaganda política e como os políticos estão usando essa ferramenta.

p A Comissão Eleitoral pediu uma mudança na lei para que os anúncios políticos sejam marcados claramente com o nome de quem os pagou. Mas um novo estudo sugere que a regulamentação também deve levar em conta como os algoritmos do Facebook significam que o mesmo gasto com publicidade tem resultados diferentes.

p Os pesquisadores dizem que qualquer nova regulamentação deve mostrar mais compreensão das diferenças nas campanhas online, e faça mais para capturar o verdadeiro gasto em anúncios políticos no Facebook.

p Os regulamentos de campanha tradicionais são baseados na teoria de que os gastos de cada partido político levam a um resultado semelhante - por exemplo, se os partidos políticos gastassem a mesma quantia em panfletos, a literatura alcançaria um número semelhante de pessoas.

p A pesquisa, publicado em Político Trimestral , pela Dra. Katharine Dommett, da Universidade de Sheffield e Dr. Sam Power, da Universidade de Exeter diz que isso não se aplica à publicidade no Facebook, onde o impacto depende do público que o anunciante deseja alcançar. Isso significa que gastos diferentes terão resultados diferentes. Anúncios em um círculo eleitoral marginal serão mais caros, assim como os anúncios direcionados a um público muito procurado pelos anunciantes.

p Dr. Dommett disse:"À medida que as campanhas políticas digitais crescem, agora é cada vez mais difícil para os reguladores existentes capturarem a verdadeira extensão do que está acontecendo online, muito menos se essas práticas violam as normas democráticas. A falta de confiabilidade dos dados existentes sobre o uso do Facebook precisa ser reconhecida pelos reguladores para que os gastos com campanha sejam efetivamente interpretados e compreendidos.

p "A falta de informações claras deve preocupar todos os responsáveis ​​pela supervisão da condução das campanhas modernas."

p O Dr. Power disse:"Embora o Facebook tenha introduzido algumas novas medidas de transparência, ninguém pode monitorar totalmente a forma como ele está sendo usado pelos partidos políticos e as desigualdades de acesso que eles podem enfrentar. Também não é papel do Facebook regular as eleições. Precisamos reconhecer essas limitações para pensar se e como os requisitos de relatórios existentes precisam ser alterados.

p “Os reguladores em todo o mundo precisam pensar sobre como monitorar e responder aos princípios de gastos que estão criando desigualdades no mercado eleitoral”.

p Como parte de seu estudo, o Dr. Dommett e o Dr. Power analisaram em detalhes os gastos dos partidos políticos no Facebook. Houve um aumento significativo nos gastos com publicidade digital nos últimos anos. Em 2014, apenas £ 30, 000 - 1,7 por cento do orçamento geral de publicidade - foi gasto em publicidade online, no entanto, em 2017, esse número havia subido para £ 4,3 milhões - 42,8 por cento.

p Os retornos dos gastos dos partidos também mostram que pouco mais de £ 3,16 milhões foram gastos em publicidade no Facebook por todos os partidos do Reino Unido nas eleições gerais de 2017, em comparação com pouco mais de £ 1 milhão no Google, £ 54, 000 no Twitter, pouco menos de £ 25, 000 na Amazon e apenas £ 239, 000 em publicidade 'tradicional' nos meios de comunicação nacionais e regionais.