Quando se trata de sucesso em um site de financiamento coletivo, questões raciais.

De acordo com uma nova pesquisa de Venkat Kuppuswamy, que é professor assistente de empreendedorismo e inovação na Northeastern University, os clientes estão menos dispostos a pagar mais caro por um produto feito por um empresário negro do que pelo mesmo produto feito por um empresário branco. Kuppuswamy e seu colaborador, Peter Younkin, da Universidade de Oregon, descobriram que isso ocorre porque os clientes presumem que os empresários negros usarão materiais de qualidade inferior e gastarão menos tempo fabricando o produto.

"A multidão não é daltônica, como se pode esperar, "Kuppuswamy diz." Na verdade, descobrimos que existe preconceito, e que esse preconceito é subconsciente; as pessoas têm um preconceito subconsciente de que os empresários negros têm um custo de produção mais baixo. "

'A multidão não é daltônica'

Plataformas de crowdfunding, como o Kickstarter, Indiegogo, ou GoFundMe, são sites onde as pessoas podem fazer um argumento de venda público para obter financiamento, seja por um produto que estão criando ou por uma causa que apoiam. O modelo de negócios depende de um grande número de pessoas que prometem quantias relativamente pequenas de dinheiro para atingir uma meta financeira definida.

Tipicamente, Kuppuswamy diz, aspirantes a empreendedores usam sites de crowdfunding para arrecadar dinheiro para cobrir os custos iniciais associados ao lançamento de seus produtos.

Kuppuswamy, que estuda esses tipos de plataformas, passa muito tempo conversando com empreendedores sobre como as plataformas estão funcionando.

"A grande esperança do financiamento coletivo é que ele crie uma plataforma democrática para que qualquer pessoa apresente ideias que seriam financiadas por seus méritos, "Kuppuswamy diz. Mas, quando ele falou para empresários que também eram minorias raciais, eles tendiam a ser menos otimistas sobre as plataformas de crowdfunding e o quão bem-sucedidos eles eram como uma ferramenta para atingir as metas de financiamento, ele diz.

"Você ouve isso uma vez, e é uma anomalia; duas vezes, e é interessante; três vezes, e é uma questão de pesquisa, "Kuppuswamy diz.

Então, ele se propôs a determinar se existe um preconceito entre a multidão responsável pelo financiamento. Ele descobriu que havia.

Em um estudo publicado em 2017, Kuppuswamy e Younkin descobriram "que os homens afro-americanos têm significativamente menos probabilidade do que fundadores brancos semelhantes de atingir seus objetivos de arrecadação de fundos e que os apoiadores em potencial classificam projetos idênticos como de qualidade inferior quando veem que o fundador é um homem afro-americano".

Então, Kuppuswamy e Younkin se perguntaram se tais vieses afetavam o preço desses produtos.

Empreendedor falso, produto real

Sua nova pesquisa, que aparece na edição de março de 2019 do Journal of Business Venturing, é um experimento complementar ao primeiro. Desta vez, Kuppuswamy e Younkin concentraram-se nos próprios produtos. Eles não queriam ver se os clientes ajudariam os empresários de minorias raciais a alcançar sua meta de financiamento, mas mais precisamente, quanto estariam dispostos a pagar por esses produtos.

"Uma das maiores decisões que os empresários tomam nessas plataformas é o que definir para o preço de seu produto, "Kuppuswamy diz.

Isso porque o preço que você cobra por um produto, ele diz, tem uma influência direta na quantidade de dinheiro que você pode ganhar no geral. Preço do seu produto muito baixo, e você não será capaz de recuperar o custo de materiais e mão de obra. Muito alto, e as pessoas não vão comprar.

Para testar quanto os clientes estavam dispostos a pagar por um produto, Kuppuswamy e Younkin desenvolveram um experimento em torno de um produto real do site de crowdfunding Kickstarter. É uma bandeja de madeira com um conector de carregamento projetado para conter um telefone celular e chaves. Foi um bom ajuste, Kuppuswamy diz, porque o vídeo original apresentando o produto não incluía nenhuma indicação da raça do criador. Eles também realizaram uma pesquisa para determinar se o produto em si era algo que os clientes associavam a alguma raça em particular. Não foi.

Os pesquisadores queriam testar se a corrida do fundador afetaria o quanto a multidão pagaria pelo produto. Então, eles criaram duas páginas da web de crowdfunding diferentes para a bandeja.

Uma página incluía a foto de um homem branco que Kuppuswamy e Younkin descreveram como o fundador da empresa. A outra página da Web incluía a foto de um fundador negro. Em ambas as páginas, os pesquisadores adicionaram um texto idêntico "dos" fundadores, que leu, "Eu queria fornecer produtos finamente trabalhados ..." e descrevi o fundador como "um designer industrial e ex-designer de móveis de alta qualidade".

Mas eles criaram uma terceira página, também. Esta terceira página da web era idêntica à página do produto com o empresário negro, exceto que incluía o texto, "Eu queria fornecer produtos afro-americanos bem elaborados ..." e descrevi o fundador como "um designer industrial negro e ex-designer de móveis sofisticados".

"Enfatizamos ainda mais a raça do fundador, só para ver o que aconteceria, "Kuppuswamy diz.

'Uma queda de preço muito significativa'

Usando Amazon Mechanical Turk, uma plataforma online que dá aos pesquisadores acesso a centenas de milhares de participantes dispostos, Kuppuswamy e Younkin recrutaram e examinaram 326 pessoas dos Estados Unidos para participar de seu experimento.

Essas 326 pessoas foram então classificadas aleatoriamente em três grupos experimentais:Um grupo foi apresentado com a página da web para o empresário branco, outro foi apresentado com a página do empresário negro, e um terceiro foi apresentado com a página do empresário negro que também destacou sua raça.

Por meio de uma pesquisa, Kuppuswamy e Younkin pediram às pessoas de cada grupo que recomendassem um preço que o empresário deveria cobrar pela bandeja.

O primeiro grupo recomendou um preço médio de US $ 29,11 pela bandeja quando pensaram que era feita por um empresário branco. O segundo grupo recomendou um preço médio de US $ 22,99 quando pensaram que era feito por um empresário negro. Essa é uma diferença de mais de $ 6, ou uma queda de 21% no preço do produto só porque o fundador era negro.

"Essa é uma queda muito significativa:uma clara penalidade de preço para uma corrida minoritária, "Kuppuswamy diz.

O terceiro grupo recomendou um preço médio de US $ 25,21 quando foi apresentado um produto que enfatizava que o fundador era negro. Isso é uma diferença de $ 3,90, ou 13 por cento, do produto pelo empresário branco.

Kuppuswamy diz que essa mudança específica para cima no preço do produto enfaticamente negro pode ser porque as pessoas se sentem pressionadas a "ser politicamente corretas".

"Quando você sinaliza fortemente a raça de alguém, as pessoas podem sentir que precisam ser politicamente corretas, e eles potencialmente agem de forma mais favorável do que de outra forma, " ele diz.

Ficar em pé de igualdade

Ainda, a questão de por que as pessoas estavam menos dispostas a gastar dinheiro em um produto que pensavam ter sido feito por um empresário negro perdurou.

Kuppuswamy e Younkin testaram várias teorias e encontraram um "preconceito subconsciente de que os empresários negros têm um custo de produção mais baixo, "Kuppuswamy diz. Os pesquisadores também encontraram uma solução:o preço que as pessoas recomendavam para os produtos mudou significativamente quando adicionaram uma frase à página da web descrevendo quanto custam os materiais e quanto tempo leva para fazer cada bandeja.

Uma vez que seus sujeitos tiveram essas informações sobre os materiais e mão de obra, eram menos propensos a recomendar preços diferentes para produtos de empresários brancos em comparação com empresários negros. O fato de que a diferença de preço desapareceu quando os clientes receberam essa informação extra mostrou que a multidão esperava que os fundadores negros tivessem um custo de produção menor do que os fundadores brancos, Kuppuswamy diz.

"É uma evidência de que fornecer o custo dos materiais e o tempo que leva para fazer o produto coloca os fundadores preto e branco em pé de igualdade, "ele diz." É terrível que esse preconceito exista, mas uma solução está disponível. "