p O preço é o elemento mais delicado do mix de marketing, e muito pensamento é dedicado à definição de preços para nos estimular a gastar mais. p Existe um tipo particularmente astuto de estratégia de preços que os profissionais de marketing usam para fazer com que você mude sua escolha de uma opção para outra mais cara ou lucrativa.

p É chamado de efeito isca.

p Imagine que você está comprando um liquidificador Nutribullet. Você vê duas opções. O mais barato, em $ 89, promove 900 watts de potência e um kit de acessórios de cinco peças. O mais caro, em $ 149, é 1, 200 watts e 12 acessórios.

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p Qual você escolher dependerá de alguma avaliação de seu valor relativo para o dinheiro. Não é imediatamente aparente, no entanto, que a opção mais cara é o melhor valor. É um pouco menos de 35% mais potente, mas custa quase 70% mais. Ele tem mais do que o dobro de acessórios de plástico, mas o que eles valem?

p Agora considere os dois à luz de uma terceira opção.

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p Este, por $ 125, oferece 1, 000 watts e nove acessórios. Ele permite que você faça o que parece ser uma comparação mais ponderada. Por US $ 36 a mais do que a opção mais barata, você obtém mais quatro acessórios e 100 watts extras de potência. Mas se você gastar apenas $ 24 extras, você obtém mais três acessórios e 200 watts a mais de potência. Barganha!

p Você acabou de experimentar o efeito isca.

p Dominância assimétrica

p O efeito isca é definido como o fenômeno pelo qual os consumidores mudam sua preferência entre duas opções quando são apresentados a uma terceira opção - o "engodo" - que é "dominado assimetricamente". Também é conhecido como "efeito de atração" ou "efeito de dominância assimétrica".

p O que a dominação assimétrica significa é que o preço do chamariz torna uma das outras opções muito mais atraente. É "dominado" em termos de valor percebido (quantidade, qualidade, recursos extras e assim por diante). O chamariz não se destina a vender, apenas para empurrar os consumidores para longe do "concorrente" e em direção ao "alvo" - geralmente a opção mais cara ou lucrativa.

p O efeito foi descrito pela primeira vez pelos acadêmicos Joel Huber, John Payne e Christopher Puto em um artigo apresentado em uma conferência em 1981 (e posteriormente publicado no Journal of Consumer Research em 1982).

p Eles demonstraram o efeito por meio de experimentos em que os participantes (estudantes universitários) foram solicitados a fazer escolhas em cenários envolvendo cerveja, carros, restaurantes, bilhete de loteria, filmes e aparelhos de televisão.

p Em cada cenário de produto, os participantes primeiro tiveram que escolher entre duas opções. Em seguida, eles receberam uma terceira opção - um engodo projetado para empurrá-los para escolher o alvo em vez do competidor. Em todos os casos, exceto nos bilhetes de loteria, o engodo aumentou com sucesso a probabilidade de o alvo ser escolhido.

p Essas descobertas foram, em termos de marketing, revolucionário. Eles desafiaram as doutrinas estabelecidas - conhecidas como "heurística de similaridade" e "condição de regularidade" - de que um novo produto tirará a participação de mercado de um produto existente e não pode aumentar a probabilidade de um cliente escolher o produto original.

p Como funcionam as iscas

p Quando os consumidores se deparam com muitas alternativas, eles frequentemente experimentam uma sobrecarga de escolha - o que o psicólogo Barry Schwartz chamou de tirania ou paradoxo da escolha. Vários experimentos comportamentais têm demonstrado consistentemente que a maior complexidade de escolha aumenta a ansiedade e atrapalha a tomada de decisões.

p Na tentativa de reduzir essa ansiedade, os consumidores tendem a simplificar o processo selecionando apenas alguns critérios (digamos, preço e quantidade) para determinar a melhor relação custo-benefício.

p Por meio da manipulação desses atributos-chave de escolha, um engodo o orienta em uma direção específica, enquanto lhe dá a sensação de que você está fazendo um raciocínio, escolha informada.

p O efeito isca é, portanto, uma forma de "cutucada" - definida por Richard Thaler e Cass Sunstein (os pioneiros da teoria da cutucada) como "qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamento das pessoas de uma forma previsível sem proibir nenhuma opção". Nem todas as cutucadas são manipulativas, e alguns argumentam que mesmo cutucadas manipulativas podem ser justificadas se os fins forem nobres. Tem se mostrado útil em marketing social para encorajar as pessoas a tomarem boas decisões, como usar menos energia, alimentação saudável ou tornar-se doador de órgãos.

p Leia mais:'Empurrando' as pessoas para a mudança de comportamento:o que funciona e por que (não)?

p No mercado

p Vemos preços de chamariz em muitas áreas.

p Uma década atrás, o economista comportamental Dan Ariely falou sobre seu fascínio pela estrutura de preços da The Economist e como ele testou as opções em 100 de seus alunos.

p Em um cenário, os alunos tinham a opção de uma assinatura apenas na web ou uma assinatura apenas impressa pelo dobro do preço; 68% escolheram a opção mais barata apenas da Web.

p Eles receberam uma terceira opção - uma assinatura da web e impressão pelo mesmo preço da opção somente para impressão. Agora, apenas 16% escolheram a opção mais barata, com 84% optando pela opção obviamente melhor combinada.

p Nesse segundo cenário, a opção somente impressão tornou-se o chamariz e a opção combinada, o alvo. Até o The Economist ficou intrigado com a descoberta de Ariely, publicar uma reportagem sobre o assunto intitulada "A importância das alternativas irrelevantes".

p O preço da assinatura do The Australian hoje replica esta "alternativa irrelevante", embora de uma forma ligeiramente diferente da arquitetura de preços que Ariely examinou.

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p Por que você escolheria a assinatura somente digital quando você pode obter o jornal do fim de semana sem nenhum custo extra?

p Neste caso, a opção apenas digital é o chamariz e a opção digital + papel de fim de semana é o alvo. A intenção parece ser desencorajá-lo de escolher a opção de papel de seis dias mais cara. Porque essa opção não é necessariamente mais lucrativa para a empresa. O que tradicionalmente tornava as edições impressas lucrativas, apesar do custo de impressão e distribuição, foi a publicidade que eles carregaram. Isso não é mais o caso. Faz sentido encorajar os assinantes a se moverem online.

p Nem todas as iscas são tão conspícuas. Na verdade, o efeito isca pode ser extremamente eficaz por ser bastante sutil.

p Considere o preço das bebidas em uma conhecida barra de sucos:um tamanho pequeno (350 ml) custa $ 6,10; o meio (450 ml) $ 7,10; e o grande (610 ml) R $ 7,50.

p Qual você compraria?

p Se você é bom em matemática de cabeça, ou comprometido o suficiente para usar uma calculadora, você pode descobrir que o valor médio é ligeiramente melhor do que o pequeno, e o grande valor melhor novamente.

p Mas o preço da opção média - $ 1 a mais que a pequena, mas apenas 40 centavos mais barato que a grande - foi projetado para ser dominado assimetricamente, levando você a ver a maior bebida como a melhor relação custo-benefício.

p Então você acabou de fazer a escolha sensata, ou foi manipulado para gastar mais em uma bebida maior do que o necessário? p Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.