As opções de visualização em constante expansão tornam cada vez mais difícil para um filme ou série de televisão se destacar em um mercado saturado. Com os trailers por si só não chamando atenção suficiente, os profissionais de marketing dependem cada vez mais de trechos de vídeo mais curtos - videoclipes - para promover o conteúdo em uma variedade de canais digitais, incluindo aqueles sem som.

Mas esse formato de vídeo hiper-curto apresenta um desafio - enfrentado por pesquisadores da Universidade de Maryland, Netflix, Harvard Business School e Santa Clara University. Eles desenvolveram um método para comprimir efetivamente o enredo de um longa-metragem em apenas alguns, as vezes, segundos silenciosos. É descrito em Marketing de conteúdo de vídeo:The Making of Clips, publicado na edição de julho de 2018 da Jornal de Marketing .

"Não é suficiente simplesmente levantar as primeiras cenas do trailer, "diz o coautor e professor de marketing Michel Wedel, na Robert H. Smith School of Business de Maryland. Mas é isso que muitos criadores de conteúdo têm feito.

Wedel e seus co-autores - Xuan Liu (Netflix), Savannah Wei Shi (Santa Clara University) e Thales Teixeira (Harvard) - realizaram extensos experimentos de campo, usando um sistema de rastreamento de expressão facial baseado na web para estudar as respostas emocionais de voluntários em tempo real enquanto assistiam a trailers de filmes de comédia. Os pesquisadores usaram os dados para prever a probabilidade de esses espectadores - e incontáveis ​​outros - verem o filme.

As descobertas não apenas ajudaram os pesquisadores a detalhar quais elementos-chave estão contidos nos trailers mais eficazes, eles também ajudaram os autores a calibrar um modelo altamente eficaz para dividir trailers em clipes de vídeo curtos, mas atraentes, de apenas 10, 20 ou 30 segundos. O método, eles dizem, melhora a abordagem prática atual para fazer clipes, e pode ser automatizado.

É a primeira pesquisa conhecida a desenvolver um modelo de edição de trailers para a produção de pequenos clipes promocionais, Wedel diz.

A pesquisa se concentra em trailers de filmes de comédia como ilustração. A comédia tem sido o gênero principal de Hollywood nas últimas duas décadas, com uma participação de mercado de mais de 20 por cento e uma receita bruta média de cerca de US $ 20 milhões por filme.

Embora nem todos os momentos do trailer ou clipe devam ter um grande impacto, o começo, pico, fim e trajetória de questões de áudio e emoções. Os pesquisadores dizem que seu modelo integrado pode ser usado para produzir clipes de filme curtos ideais para uso em e-mails, mensagens, mídia social, e nos aplicativos, páginas de destino e interfaces de usuário de provedores de conteúdo.

Ao estudar o momento e a intensidade da emoção, os pesquisadores dizem, os profissionais de marketing podem criar clipes com potencial para serem ainda mais eficazes do que os trailers originais, com alguns clipes voltados para plataformas que suportam som (como as do IMDB.com) e outros voltados para as que não suportam (como o Facebook).

A pesquisa descobriu que o público geralmente não gosta de trailers de comédia que contenham muitas cenas ou tenham um ritmo muito rápido. O mesmo vale para clipes mais curtos, os pesquisadores descobriram. Um clipe com um número maior de cenas resultou em um nível menor de felicidade, e consequentemente, um menor número de pessoas que manifestaram desejo de ver o filme.

A sequência de cenas também teve impacto. Quando a cena principal (normalmente a cena mais longa) é colocada no final do trailer ou clipe da comédia, os níveis de felicidade e a intenção de observar aumentaram.

Feliz, mais feliz, mais feliz é a melhor ordem para as cenas em um clipe de filme de comédia, os pesquisadores dizem, descobrir que uma tendência positiva na felicidade resulta em maiores intenções de assistir e maior sucesso nas bilheterias.

Os filmes são um grande negócio, e o marketing de filmes é uma grande parte disso. Os gastos globais com anúncios no cinema foram de cerca de US $ 2,7 bilhões em 2015 e espera-se que cheguem a US $ 3,3 bilhões em 2020. Quase metade do orçamento de um grande estúdio de cinema de Hollywood é gasto na produção, e a outra metade em marketing.

Os trailers de filmes são inerentemente diferentes de outros tipos de comerciais. Eles são mais como uma amostra do produto do que um testemunho de suas melhores qualidades. O público vai ao cinema pelas emoções que espera sentir lá - medo durante um filme de terror, tristeza durante um drama, felicidade durante uma comédia. E é isso que um trailer oferece, uma amostra do conteúdo emocional de um filme.

No estudo, os voluntários foram convidados a ver uma página da web que continha trailers de filmes de comédia, em um ambiente familiar, em casa ou no trabalho, por exemplo. As expressões faciais foram gravadas remotamente, e no final do experimento, eles foram questionados sobre quais filmes eles iriam assistir. Em tudo, 100 trailers para 50 filmes foram usados ​​no estudo, com o conteúdo de cada trailer analisado para cortes de cena.

Os pesquisadores mediram as "intensidades de felicidade" de cada participante, segundo a segundo, por meio da análise das expressões faciais dos participantes, medindo a intensidade das emoções no início, (ou primeira cena), a tendência (ajuste calculado para cada curva de emoção), o pico (felicidade média da cena com o nível de emoção médio mais alto), e o final (a intensidade emocional total na cena final). Eles também observaram o "PeakIndex, "a localização exata da cena de pico de emoção no trailer.

Juntos, os dados permitiram aos pesquisadores editar um trailer mais longo em um clipe de segundos que, segundo eles, poderia ser quase tão persuasivo, e às vezes mais, para o espectador médio.