p Em 2005, o New York Times informou que a varejista de ponta Bergdorf Goodman mantinha suas lojas resfriadas a 68,3 graus, enquanto a Old Navy's foi mantida em um agradável 80.3. Enquanto isso, o exuberante shopping IFC em Hong Kong é mantido a frios 59 graus Fahrenheit. Pode haver um motivo pelo qual os varejistas de luxo mantêm suas lojas tão frias, além de manter baixas as contas de aquecimento. Quando os consumidores sentem um frio desconfortável, eles confiam mais em suas emoções do que em cálculos para tomar decisões. p No artigo "Corações quentes e cabeças frias:a temperatura desconfortável influencia a confiança no afeto na tomada de decisões, "publicado na última edição da Journal of the Association for Consumer Research , os autores Rhonda Hadi e Lauren Block exploram como o conforto relacionado à temperatura afeta a tomada de decisão e como isso pode afetar o comportamento do consumidor.

p No estudo, os autores realizam experimentos em que os sujeitos são expostos a temperaturas desconfortavelmente frias antes de tomar decisões em cenários como a compra de seguro para uma peça de mobiliário com valor sentimental, ou ser solicitado a doar para uma causa de proteção de animais em extinção. O frio faz com que as pessoas confiem mais nas emoções para tomar decisões.

p Seus resultados com outros estudos mostram que uma inclinação para produtos e experiências emocionais (como filmes românticos ou música nostálgica) é valorizada em temperaturas mais frias. Quando um consumidor sente um frio desconfortável, depender de emoções (por exemplo, pensar sobre o quão feliz um produto os deixará) em vez de cálculos (por exemplo, pensar sobre o quão funcional é um produto) fará com que ele se sinta mais aquecido e confortável.

p Assim, lojas sofisticadas que vendem produtos carregados de emoção, como Bergdorf Goodman ou o IFC Mall em Hong Kong, pode se beneficiar de uma temperatura baixa que atrai a atenção para o sentimento e para longe da racionalidade da decisão.