p Por muito tempo, as empresas hesitaram em apresentar casais LGBTQ em suas propagandas, pois temiam incomodar um grande segmento de consumidores. p Para evitar tal reação, marcas recorreram à veiculação do que é conhecido como publicidade vaga gay, que tem uma abordagem mais secreta. Esses anúncios apresentam imagens relacionadas ao LGBTQ que podem ser entendidas de forma diferente por segmentos de consumidores distintos.

p Marcas como Subaru, A Volkswagen e a Lucky Strike já usaram esse tipo de publicidade. Em 2001, Subaru capitalizou a popularidade do programa "Xena, Warrior Princess "entre lésbicas. O fabricante de automóveis fez uma campanha publicitária apresentando seus veículos com expressões como" XENA LVR ".

p Anúncios vagos para gays têm se mostrado populares entre os membros da comunidade LGBTQ, evitando reações de consumidores heterossexuais. Contudo, como a sociedade se tornou mais receptiva, marcas populares começaram a apresentar casais do mesmo sexo em seus anúncios.

p Grandes marcas apresentam casais do mesmo sexo

p Empresas como a Coca Cola, Wells Fargo, Nordstrom, a cidade de Las Vegas e Tide apresentaram casais do mesmo sexo:

p Esses anúncios são recebidos positivamente pelos membros da comunidade LGBTQ. No entanto, eles são frequentemente sujeitos a reações adversas substanciais, especialmente de grupos conservadores.

p E pesquisas acadêmicas na América do Norte mostraram que esses anúncios geralmente são recebidos de forma negativa.

p Com a crescente aceitação das relações entre pessoas do mesmo sexo, é importante reavaliar a recepção de anúncios com casais do mesmo sexo.

p Também é importante examinar métodos que podem melhorar a forma como esses anúncios são considerados, permitindo que as empresas continuem a criar campanhas publicitárias inclusivas.

p Abordamos essas questões em um artigo de pesquisa publicado recentemente no Journal of Advertising . Mostramos que os consumidores norte-americanos heterossexuais, em média, ainda expressam atitudes menos favoráveis ​​em relação à publicidade com casais do mesmo sexo em comparação com casais de homens e mulheres. Isso é especialmente verdadeiro para consumidores mais conservadores.

p Nossa pesquisa também apresenta estratégias que podem reduzir a reação contra essa publicidade. Especificamente, lembrando os consumidores de sua identidade moral - seus próprios traços morais e comportamentos, como ser útil para os outros, para citar apenas um exemplo - melhora as atitudes dos consumidores em relação a esses anúncios, exceto para conservadores.

p Preferência por casais 'tradicionais'

p Descrever casais do mesmo sexo como tendo uma forte ética protestante de trabalho atrai especialmente os consumidores conservadores. A ética do trabalho protestante é a crença de que o trabalho árduo levará ao sucesso, e que o tempo de lazer e o hedonismo são moralmente errados. Essa crença é popular entre os conservadores.

p Conduzimos três estudos experimentais com participantes americanos e canadenses heterossexuais. No primeiro estudo, metade dos participantes viu um anúncio com um casal homem-mulher. A outra metade viu um anúncio semelhante com um casal do mesmo sexo.

p Medimos as atitudes dos participantes em relação ao anúncio, a marca e as intenções de compra. Também medimos a "orientação de dominância social" dos participantes. Este é um traço de personalidade que mede a motivação das pessoas para que seu grupo alcance o domínio sobre outros grupos sociais. É uma característica altamente associada ao conservadorismo.

p Os participantes que viram o anúncio com o casal do mesmo sexo relataram atitudes menos favoráveis ​​em relação ao anúncio e à marca. Esses participantes também indicaram que eram menos propensos a comprar o produto do que os participantes que viram o anúncio com o casal homem-mulher. Esses resultados foram verdadeiros para aqueles que tinham orientação de dominância social média e alta.

p Gentil, amigáveis

p No segundo estudo, investigamos se lembrar os consumidores sobre sua identidade moral influenciou sua resposta à publicidade com casais do mesmo sexo. Os lembretes de identidade moral já haviam demonstrado aumentar a aceitação daqueles que são considerados diferentes de nós.

p Neste estudo, apenas metade dos participantes foi lembrada de sua identidade moral. Os resultados mostraram que lembrar aos participantes de sua identidade moral influenciou positivamente sua atitude em relação ao anúncio com casais do mesmo sexo.

p Isso sugere que anúncios apresentando casais do mesmo sexo, incentivando os espectadores a pensar sobre si mesmos em termos morais - gentis e amigáveis, por exemplo - são recebidos de forma mais positiva.

p Apesar disso, independentemente dos lembretes de identidade moral, aqueles com uma orientação de alta dominação social continuaram a relatar atitudes menos favoráveis ​​em relação à publicidade do mesmo sexo.

p Trabalha duro, bem-sucedido

p No terceiro estudo, investigamos se descrever os casais no anúncio como tendo uma forte ética de trabalho protestante seria eficaz.

p Indivíduos com fortes crenças na ética de trabalho protestante tendem a ver as minorias sexuais como carentes de autodisciplina para controlar as tentações sexuais. Assim, retratar casais do mesmo sexo na publicidade como tendo uma forte ética protestante de trabalho - pessoas que trabalham duro e são bem-sucedidas - pode contrariar essa crença.

p Os resultados mostraram que quando casais do mesmo sexo foram descritos como tendo uma forte ética de trabalho protestante, os consumidores tiveram atitudes mais positivas em relação ao anúncio. Isso era especialmente verdadeiro para aqueles com orientação de dominância social média e alta.

p Em resumo, a maioria dos consumidores norte-americanos geralmente ainda prefere anunciar com casais do mesmo sexo em comparação com a publicidade com casais do mesmo sexo. Consumidores conservadores, aqueles com uma orientação de alta dominação social, têm a maior oposição a tais anúncios.

p Contudo, Pequenas mudanças na forma como as marcas enquadram as mensagens dos anúncios com casais do mesmo sexo podem melhorar significativamente a reação dos consumidores heterossexuais a eles. p Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.