p O ativismo da marca se tornou a nova tática de marketing de escolha, e a postura de uma marca em questões sociais e políticas pode oferecer um fator de diferenciação em um mercado corporativo em ritmo acelerado. p Historicamente, as marcas não se envolveram em conversas sociais e políticas por medo de alienar os clientes, mas nossa pesquisa atual mostra que marcas experientes estão reconhecendo que o orçamento de marketing gasto em boas causas pode ter o maior alcance e impacto.

p Contudo, enquanto os consumidores esperam que grandes marcas tomem uma posição, eles podem não acreditar neles quando o fazem.

p Cortejando controvérsia

p Considere o polêmico anúncio recente da Nike com o jogador de futebol da NFL Colin Kaepernick, o primeiro atleta a não se candidatar ao hino nacional dos Estados Unidos. A mensagem da Nike transmitida por Kaepernick foi "acredite em algo, mesmo que isso signifique arriscar tudo". O anúncio desencadeou um boicote aos produtos da Nike, mas também ganhou US $ 6 bilhões para a empresa e aumentou o conhecimento da marca entre o público-alvo da Nike.

p À medida que as marcas se envolvem em mais ativismo social corporativo, Contudo, os motivos que impulsionam essas ações são cada vez mais examinados. Cruzar a linha da apropriação pode causar problemas às marcas.

p Entrar no movimento pode ser igualmente controverso para as marcas. Quando Chevrolet, Virgin e Ben &Jerry's tomaram uma posição sobre a igualdade no casamento, por exemplo, a questão ficou ligada a tantas empresas que a igualdade no casamento foi vista como uma ferramenta de marketing, em vez de um autêntico ativismo de marca.

p Esperado, mas não autêntico

p Quando questionado sobre o recente anúncio da Nike com Kaepernick, 60% dos entrevistados neste estudo de pesquisa indicaram que se sentiram positivamente sobre a Nike depois de ver o anúncio. Os consumidores esperam cada vez mais que as marcas tomem uma posição e vejam isso como um dever ou responsabilidade da marca. Os consumidores com quem conversamos disseram que as marcas têm o poder de fazer a diferença.

p Daqueles que se sentiram positivamente sobre o anúncio, 73% dos entrevistados indicaram que este era um tópico apropriado para a Nike se envolver. No entanto, o mais importante, apenas 45% indicaram que sentiam que a Nike tinha um compromisso genuíno com esses valores.

p Isso é surpreendente. As marcas podem ser percebidas como adequadas em suas mensagens sobre causas sociais e políticas, e ainda não autêntico. O verdadeiro valor da marca para o marketing de ativismo depende, portanto, de a marca se engajar ou não em práticas que correspondam à sua mensagem.

p Ativismo vs prática genuína

p Essa pesquisa inspirou a criação de uma tipologia de ativismo de marca. O objetivo da tipologia é examinar o alinhamento entre o grau de marketing de ativismo (alto x baixo) com o grau de práticas autênticas (alto x baixo).

p Essas dimensões representam o grau de prática da marca que se alinha autenticamente com as causas sociais versus o grau de marketing e promoção da marca em torno das causas sociais. Em outras palavras, essa abordagem mede se as marcas estão praticando o que pregam.

p A tipologia resultante revela quando as marcas são mais propensas a serem percebidas como "acordadas lavando - inautênticas em seu marketing, pois suas práticas podem não se alinhar claramente com suas mensagens. Algumas marcas não têm mensagens nem práticas pró-sociais. Alguns têm alta autenticidade de práticas, bem como mensagens claras sobre suas práticas e apoio a causas sociais. Para essas marcas, expectativas e percepções coincidem, e são marcas "honestamente não acordadas" ou "honestamente acordadas", respectivamente.

p Algumas marcas, Contudo, têm práticas de engajamento social autênticas, mas não dão muitos passos para chegar ao mercado e se posicionam como ativistas sociais corporativos. Essas marcas "acordadas, mas silenciosas" têm a oportunidade de usar o marketing para destacar práticas autênticas. Outras marcas têm registros obscuros ou indeterminados de práticas de causa social, embora usem o marketing de ativismo social para posicionar suas marcas no mercado, referido como "lavagem acordada".

p Não há espaço para neutralidade

p Na cultura pós-moderna de hoje, A neutralidade corporativa está sujeita a críticas. Permanecer ambivalente em questões polêmicas agora é mais um fracasso do que um trunfo, especialmente aos olhos de certos grupos de consumidores. Ainda, como as marcas podem caminhar na linha entre as expectativas do consumidor e as percepções de inautenticidade?

p Nossas descobertas iniciais mostram que as marcas devem ser genuínas, relevantes para o propósito principal ou promessa da marca, e garantir que suas práticas apóiem ​​suas comunicações. Comunicações de marketing e campanhas centradas no envolvimento de longo prazo com a marca fazem mais sentido para os consumidores.

p As empresas que buscam abraçar o ativismo social corporativo também devem ter paciência. Esteja lá para o longo prazo, e as marcas podem apenas encontrar suporte ao cliente no mundo conectado. p Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.