Os varejistas com descontos podem sobreviver à entrada de um varejista de baixo preço diário em um mercado altamente competitivo, manipulando o preço, disponibilidade de produto, e o arrependimento que os consumidores sentem quando pagam muito ou esperam até que um produto não esteja disponível para comprá-lo, de acordo com um novo estudo. Os resultados explicam por que o preço reduzido permanece onipresente, apesar da simplicidade e das vantagens operacionais e de marketing do preço baixo diário.
Os preços de varejo vêm em duas variedades principais. Em primeiro, conhecido como preço de redução, o varejista oferece o produto por um preço no início da temporada e por um preço com desconto posteriormente. A outra opção, chamado de preço baixo diário, é oferecer produtos ao mesmo preço sem descontos ou descontos limitados.
Elodie Adida Goodman, professor associado de operações e gestão da cadeia de suprimentos na UC Riverside School of Business, e Özalp Özer, professor de ciência da administração da Universidade do Texas em Dallas, questionou se os varejistas podem usar qualquer uma dessas estratégias como uma defesa contra a entrada de um concorrente no mercado.
Goodman e Özer desenvolveram um modelo que atribuiu valores não apenas a estratégias de preços e resultados de varejo, mas também a um fator menos estudado:o arrependimento do consumidor. Se o consumidor comprar um produto pelo preço original no início da temporada, ele poderá sentir "arrependimento pelo preço alto" quando o produto for colocado à venda posteriormente. Mas a espera pode levar ao "arrependimento da disponibilidade" se o produto se esgotar antes de ser colocado à venda.
Os varejistas de preços baixos diários enfrentam esse dilema, oferecendo um preço constante mais baixo do que o preço original do varejista, mas mais alto do que seu preço de venda.
A modelagem mostrou que, controlando cuidadosamente o fornecimento e o preço do produto, Os varejistas com descontos podem manipular os dois tipos de arrependimento do consumidor para impulsionar as vendas tanto pelo preço original quanto pelo preço de venda. Os varejistas de preços baixos do dia-a-dia só podiam manipular o arrependimento dos preços altos controlando seus preços. Mas mesmo isso nem sempre funcionava, porque os compradores que compravam no varejista de baixo preço diário ainda podiam sentir o arrependimento do preço alto durante as vendas sazonais em varejistas com descontos, quando os preços são mais baixos do que os varejistas de preços baixos do dia-a-dia. Os varejistas tradicionais de baixo preço fracassaram na competição com os varejistas de descontos que entraram no mercado.
Os resultados ajudam a explicar por que mudar de um modo de preço com desconto para o modo de preço baixo diário pode ter resultados desastrosos para varejistas como JC Penney, cujo triste experimento diário de baixo preço tornou-se uma advertência de marketing.
Os resultados também ajudam a explicar por que o preço de redução domina o ambiente de varejo para alguns produtos.
“Para um varejista que enfrenta o risco da entrada de concorrentes no mercado, o modo de precificação de redução será mais bem-sucedido do que o preço baixo diário. Os varejistas existentes com um modo de precificação de desconto terão mais probabilidade de sobreviver quando o concorrente entrar no mercado do que se usarem um modo de precificação de preço baixo todos os dias. Para um novo varejista que está tentando entrar em um mercado que utiliza preços de remarcação, a estratégia diária de preços baixos pode ser eficaz, "aconselhou Goodman.
O estudo, "Por que o Markdown como uma modalidade de preço?" apareceu no jornal Ciência de Gestão , foi co-autora de Goodman com seu nome de solteira, Adida, e Özer.
