p Quando encarregado de fazer escolhas para um grande grupo, como selecionar vinho para a mesa, pessoas independentes normalmente fazem escolhas que refletem mais fortemente suas próprias preferências, de acordo com um novo estudo da Universidade de Alberta examinando como os consumidores tomam decisões unilaterais para si próprios e para os outros. p "O desafio desse processo de decisão em grupo é que você sabe do que gosta, e você provavelmente deseja obter o que gosta, mas também está ciente das preferências dos outros, e eles vão saber o que você escolhe, "disse a pesquisadora de marketing Sarah Moore.

p "Acontece que o que importa para esses tipos de decisões é o que se chama de autoconstrução - quer você se veja ou não como independente de, ou interdependente com, outras pessoas."

p Os participantes do estudo concluíram uma tarefa que os levou a adotar uma autoconstrução independente ou interdependente.

p Eles foram então convidados a imaginar que estavam escolhendo vinho para um grupo de amigos no jantar, sabendo apenas que a preferência de vinho para a festa estava dividida igualmente entre branco e tinto. Os participantes receberam um orçamento e foram convidados a escolher uma garrafa de vinho branco e uma garrafa de vinho tinto para todos compartilharem.

p O que Moore e seus colegas descobriram foi que os independentes que optam por um grupo maior de seis a nove pessoas gastam mais com o vinho de sua preferência. Em outras palavras, se eles preferissem vinho tinto, eles escolheram um tinto mais caro - cerca de 30% a mais em um estudo - do que o vinho branco. Em contraste, consumidores interdependentes gastam consistentemente quantias iguais em vinhos tintos e brancos, independentemente do tamanho do grupo.

p "Descobrimos que esse efeito ocorre porque os independentes prestam menos atenção aos outros conforme o tamanho do grupo aumenta. Sua atenção pode diminuir porque eles desistem - talvez seja muito difícil para eles atenderem a todos e equilibrar as preferências de todos conforme o grupo fica maior. Mas é também é possível que este seja um comportamento estratégico, "disse ela." Eles propositalmente prestam menos atenção aos outros porque entendem que quanto mais pessoas existem, mais fácil é esconder que eles estão satisfazendo suas próprias preferências. "

p O raciocínio estratégico foi observado em uma versão alternativa do estudo de vinhos, em que os participantes foram convidados a escolher um grupo de especialistas em vinhos. Enquanto os independentes agiam em seu próprio interesse em grupos maiores de novatos, eles "se comportaram" e equilibraram suas escolhas quando estavam escolhendo sommeliers.

p "Em uma reviravolta interessante, ao escolher para grupos, são os independentes que são sensíveis à composição individual do grupo, ao invés de interdependentes, como a literatura anterior sugere, " ela disse.

p Moore observou que as escolhas dos independentes não eram extremas, mesmo em grupos maiores, como eles ainda sabiam que estavam em uma situação de grupo, onde as pessoas saberiam o que escolheram, e onde eles tinham relacionamentos a preservar.

p "Em grupos maiores, independentes tendem a se proteger um pouco, e cutucar a escolha para satisfazer suas próprias preferências, " ela disse.

p Os resultados do estudo do vinho também foram observados em estudos semelhantes envolvendo a seleção de livros para um clube do livro e filmes para uma noite de cinema.

p Moore observou que há pesquisas que sugerem que as pessoas independentes veem a escolha como um veículo importante para a autoexpressão.

p "As pessoas independentes querem dizer ao mundo quem são, "Ela disse." Escolher e escolher é uma maneira que nós, consumidores, fazemos isso. "

p Contudo, que a auto-expressão tem a chance de afetar negativamente a experiência de um cliente se, por exemplo, uma má escolha de vinho está sendo feita por uma personalidade independente. Moore acrescentou que ter mais dessas informações pode ajudar os profissionais de marketing a gerenciar o comportamento e tornar a experiência mais positiva para todo o grupo.

p “Se um garçom perceber que um vinho branco horrível está sendo escolhido, talvez eles possam intervir com um pedido para o tomador de decisão pensar sobre as outras pessoas com quem estão, para chamar a atenção de volta para as pessoas ao seu redor, " ela disse.

p Para os clientes que desejam que suas preferências sejam consideradas, Moore oferece alguns conselhos.

p "Vá jantar com um grupo menor ou com interdependentes, e certifique-se de que o tomador de decisão tenha tempo e espaço para prestar atenção aos outros no grupo. "