Um adolescente tonto vestindo uma camiseta do Justin Bieber em um show do Justin Bieber - não muito surpreendente. Mas e o seu amigo do hard rock aparecendo em uma festa de death metal vestindo uma camiseta do Justin Bieber?

Nova pesquisa de Caleb Warren, professor assistente de marketing no Eller College of Management da University of Arizona, indica que consumir marcas ironicamente é uma forma de sinalizar secretamente nossa identidade ou crenças para pessoas que nos conhecem.

Warren e seu co-autor, Gina Mohr, professor associado de marketing da Colorado State University, definir consumo irônico como usar uma marca ou adotar um comportamento na tentativa de sinalizar uma identidade, traço ou crença que é o oposto do significado convencional percebido do produto. Por meio de quatro experimentos e uma pesquisa exploratória, Warren e Mohr descobriram que os consumidores às vezes usam produtos ironicamente para sinalizar uma coisa para um "grupo de dentro" enquanto sinalizam algo diferente para um "grupo de fora".

"Através da história, consumidores reapropriaram produtos para fazer uma declaração, "Warren diz." Por exemplo, Os chapéus de caminhoneiro foram outrora produtos de baixo status e originalmente entraram na moda por meio dos trabalhadores rurais. Desde então, eles foram reavaliados por jovens consumidores urbanos. "

Claro, a fim de reconhecer o produto é irônico, aqueles em torno do consumidor precisam estar cientes de seus gostos, crenças e identidade. É mais provável que percebamos o consumo irônico quando o uso do produto é incongruente com a identidade ou crenças conhecidas do consumidor.

O consumo irônico também pode ser uma forma de sinalizar o status, por exemplo, superstar Bruno Mars dançando fora e depois comendo em uma Waffle House. Warren diz que isso exemplifica os consumidores de alto status que adotam um produto de baixo status como forma de se diferenciar dos consumidores de status médio.

Warren e Mohr também descobriram que ironicamente usar um produto pode, na verdade, ser desestimulante, mas apenas com alguns públicos. De volta à camiseta do Justin Bieber:os fãs do Justin Bieber podem ficar irritados com o hard rocker que a veste, mas as não-Beliebers provavelmente acharão seu amigo do hard rock legal. Em outras palavras, usar um produto ironicamente pode alterar - para melhor ou para pior - a impressão que um consumidor causa nos outros.

“Consumir algo ironicamente também é uma medida de segurança, "Warren diz." Ninguém quer ser ridicularizado por assistir, dizer, Costa de Jersey. Mas se você fizer isso com um comportamento que sugere que você está assistindo ironicamente, você não sofrerá nenhum estigma relacionado ao produto. "

A boa notícia para as marcas ultrapassadas é que o consumo irônico pode muitas vezes levar a um novo identidade de marca desejável. Pabst Blue Ribbon é um exemplo de um produto com um legado nada legal que, através da adoção irônica, experimentou um renascimento cultural.

O artigo é publicado sob o título "Consumo Irônico" no Journal of Consumer Research .