p As principais nações industrializadas vivem atualmente em um mundo de "consumir e descartar". Isso é ótimo para os resultados financeiros das empresas e medidas abstratas, como PIB, mas os custos sociais e ambientais desse modo de vida têm sido altos - por exemplo, o alto preço da "moda rápida". Todos somos encorajados a usar menos e reciclar mais, mas como podemos, como sociedade, mudar para um modelo de "consumir e passar adiante"? p O que é necessário é que as empresas e os consumidores se tornem parceiros iguais e ativos na criação de valor, fazendo isso de forma sustentável e independente da propriedade. Esse processo é conhecido como cocriação de valor. Nosso sistema econômico e social evoluiu de um sistema de troca de bens por bens para um sistema de troca de bens por dinheiro. Uma sociedade e economia baseadas na cocriação de valor significa que passamos para um sistema de troca serviço por serviço, onde empresas e consumidores são parceiros iguais. As empresas fornecem conhecimento sobre um determinado comércio ou bem, enquanto os clientes fornecem conhecimento sobre as expectativas particulares, experiências e contexto em que o bem ou serviço será vivenciado.

p Um exemplo é a empresa de entrega DHL, que reúne regularmente seus clientes e parceiros de serviço em "centros de inovação" para compartilhar as melhores práticas. A Patagônia é destaque na indústria do vestuário, incentivando os clientes a co-criar valor por meio de oficinas de reparos, trocas de roupas, e mais.

p Cocriação de valor substitui consumo

p No século 19, agricultores, comerciantes e comerciantes criaram valor diretamente por meio de suas atividades. O século 20 foi o século da empresa, e em sua segunda metade, as empresas multinacionais ganharam impulso. Todos esses modelos têm suas bases em um modelo de entrada em toda a saída, no qual os fornecedores fornecem bens e serviços aos consumidores, que os usam.

p Chegou no século 21, o consumidor de bens e serviços, mas também o cliente em um relacionamento entre empresas, tornou-se o ator crucial em uma perspectiva de criação de valor centrada no cliente.

p A primeira diferença fundamental da cocriação de valor é que todas as atividades econômicas e trocas são relacionais - o valor só é criado em relacionamentos com pelo menos dois atores, e, portanto, é sempre co-criado. Em tais relacionamentos, cada ator aplica conhecimento para criar valor. O valor real não reside no bem, serviço ou informação resultante do conhecimento aplicado, mas depende do que o outro ator faz com base em seu próprio conhecimento. Bens e serviços são apenas veículos para o valor gerado pelo conhecimento aplicado.

p Por exemplo, um advogado aplicará os conhecimentos jurídicos para defender o cliente. O chef de um restaurante aplicará seus conhecimentos culinários para preparar refeições satisfatórias. Um designer usará suas habilidades para conceber e criar móveis elegantes e confortáveis. Aplicar o conhecimento resulta em atividades (em nossos exemplos, defendendo o cliente, servindo boas refeições, projetar móveis) que empresas e indivíduos fazem para si próprios ou para outros e que podem envolver o uso de bens tangíveis (por exemplo, eu no, legumes, etc. para cozinhar refeições; madeira ou outros materiais para móveis). Contudo, não há intrínseco, valor autônomo nos bens ou serviços produzidos. Portanto, a propriedade de bens não tem valor em si mesma. Contudo, no modelo econômico de hoje, na maioria dos casos, a criação de valor requer propriedade.

p A segunda diferença fundamental é que todos os atores contribuem da mesma forma para a criação de valor. Na versão extrema deste pensamento, todos os atores econômicos e sociais são igualmente fornecedores e beneficiários do conhecimento aplicado. Portanto, não há mais necessidade de fazer distinção entre empresa e cliente. Em vez do pensamento business-to-consumer e business-to-business, os defensores dessa abordagem defendem um mundo de intercâmbio social e econômico de ator para ator. Neste mundo, as trocas acontecem por meio de atividades baseadas em conhecimentos aplicados que prestam serviço a um ou vários atores. Nesta perspectiva, a noção tradicional de consumidor e consumo foi abandonada.

p Visão de futuro ou já realidade hoje?

p Para ilustrar essa filosofia, podemos apenas olhar para todos os negócios baseados na Internet que permitem várias formas de interação com os atores. Plataformas como Booking.com e Opodo se posicionaram como intermediários entre a empresa fornecedora tradicional e o consumidor que presta o serviço de conexão. Uber, BlaBlaCar e Airbnb criaram a economia de compartilhamento ao fornecer plataformas para indivíduos compartilharem suas casas ou carros. O espaço e a capacidade não utilizados são transformados em valor graças a essas empresas.

p Contudo, esses modelos de compartilhamento foram fortemente comercializados e profissionalizados e o componente de compartilhamento se perdeu. Vários países tomaram medidas para proibir, limitar e multa alguns negócios de plataforma. As críticas incluem pressões de preços sobre fornecedores tradicionais, Evasão fiscal, excessos e precárias condições de trabalho. As verdadeiras plataformas de compartilhamento como o Couchsurfing não cresceram como as plataformas comerciais, mas continue a sobreviver.

p As empresas tradicionais baseadas em manufatura, como Patagonia e Decathlon, fornecem plataformas para os clientes trocarem ou comercializarem produtos usados. A marca de roupas e equipamentos para atividades ao ar livre, Kathmandu, aceita de volta qualquer produto vendido para reciclagem, mesmo que seja de outra marca. A Patagonia [patagonia.com/worn-wear-repairs/], mas também o fabricante de calçados Tricker's [trickers.com/uk/care], oferecem serviços de reparo aos seus clientes. A Patagonia e a varejista REI chegam ao ponto de incentivar os clientes não comprar.

p Muitas dessas empresas co-criam valor junto com seus clientes, dando aos produtos usados ​​uma segunda vida ou prolongando a vida de um produto existente. As empresas e os clientes precisam trabalhar juntos para que isso aconteça. Embora se possa dizer que estratégias como a da Patagônia são irracionais e seriam contra a vontade dos acionistas (felizmente, a empresa é privada e, portanto, não tem acionistas), considerando a perspectiva de cocriação de valor, a empresa entende que cada vez mais valor sustentável é criado ao prolongar a vida do produto, em vez de promover o consumo excessivo e a mentalidade de "usar e descartar".

p A cocriação de valor acontece na interação empresa-consumidor, interação business-to-business, e interação consumidor-consumidor, para torná-lo uma interação curta de ator para ator. Todas essas interações são locus de cocriação de valor para uma ou ambas as partes envolvidas. Todas essas oportunidades têm o potencial de nos ajudar a "consumir menos" sem "ter menos". Outras alternativas, como aluguel de roupas para atender às necessidades das pessoas, existem para o tradicional "comprar, consumir e dispor "mentalidade. No entanto, ainda é um longo caminho a percorrer para mudar as mentalidades e comportamentos das pessoas e adotar essas formas alternativas como opções iguais ao "consumo" tradicional. p Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.