p Um novo estudo da Escola de Administração Naveen Jindal da UT Dallas examina como as empresas que promovem a inovação de produtos podem persuadir os consumidores a comprar os equipamentos mais recentes. p Dr. Metin Cakanyildirim, professor de gestão de operações, e Dr. Suresh Sethi, Eugene McDermott Presidente de Gestão de Operações, são co-autores do estudo, que foi publicado online em Production and Operations Management.

p "Quando as pessoas sabem que uma nova versão de um produto está chegando, eles esperam para comprar o novo, ou quando o novo chegar, eles compram o antigo por um preço com desconto, "Sethi disse." Algumas pessoas querem apenas os produtos mais novos. Outros esperam até que o novo produto se torne livre de bugs ou menos caro. "

p O jornal usa a Apple e a Zara como exemplos de empresas que fazem investimentos significativos em atividades de pesquisa e desenvolvimento e frequentemente lançam novos produtos.

p Por exemplo, A Apple lançou uma nova versão do iPhone a cada ano por vários anos em tempos previsíveis, e houve exagero sobre a nova tecnologia e preços. A varejista de moda espanhola Zara é famosa por seu curto ciclo de design até o mercado, de apenas algumas semanas.

p Com a introdução de novas versões de produtos, as empresas costumam reduzir o preço das versões antigas, que canibaliza a venda de novas versões.

p Embora alguns consumidores sejam míopes, ou míope, outros pensam no futuro, ou estratégico. Ao decidir sobre suas compras, clientes estratégicos podem atrasar suas compras da versão antiga na expectativa da introdução de uma nova versão. Eles também podem esperar por uma redução da versão anterior, que geralmente ocorre junto com a chegada de uma nova versão.

p Cakanyildirim disse que os clientes estratégicos se tornaram mais comuns à medida que os consumidores obtiveram acesso a mais informações por meio de veículos de notícias e mídias sociais. Eles podem rastrear mudanças nos preços, qualidade e inovação futura.

p Persuasão de clientes estratégicos para comprar antecipadamente pelo preço total, em vez de esperar por remarcações, tornou-se um desafio para muitas empresas. Por outro lado, porque os clientes míopes não pensam no futuro, as empresas têm uma ideia melhor de como lidar com eles.

p Incentivo para inovar

p O estudo mostra que, ao contrário da sabedoria convencional, ter clientes que esperam estrategicamente por um novo produto pode dar a uma empresa mais incentivo para inovar ao lidar com uma demanda desconhecida.

p "A sabedoria convencional diz que se você está enfrentando clientes estratégicos, você sofre em termos de lucro porque tem que reduzir o preço para persuadi-los a comprar mais cedo, "Cakanyildirim disse." Isso reduz o retorno sobre o investimento em inovação e, por sua vez, o incentivo para inovar. "

p Contudo, a análise concluiu que o oposto poderia acontecer. Para otimizar os lucros, uma empresa deve produzir menos da versão do produto antigo para motivar os clientes estratégicos a comprar antecipadamente e comprar menos itens da versão antiga à medida que a empresa inova mais.

p Quando uma empresa produz menos da versão antiga, um número maior de clientes que não conseguiram comprar essa versão pode, em vez disso, comprar o novo produto, dando à empresa mais incentivo para inovar. Um nível de produção mais baixo também leva a menos estoque restante da versão anterior.

p Persuadindo Clientes Estratégicos

p Apresentar um produto que é significativamente mais inovador do que sua versão anterior pode persuadir os clientes estratégicos a comprar a versão mais recente imediatamente, novamente dando à empresa mais incentivo para inovar. Neste cenário, mesmo os clientes estratégicos são mais propensos a comprar um produto significativamente melhorado em vez de se contentar com uma redução de preço de uma versão mais antiga.

p "O cliente tem que decidir se, 'Eu quero comprar agora, 'ou' Eu quero esperar, '"Sethi disse." Quando você esperar, você tem uma bifurcação na estrada. Em alguns casos, você pode não conseguir nada porque o estoque antigo acabou. Em alguns casos, você pode obter um desconto. O cliente deve ponderar entre essas opções, e o resultado depende de quanto estoque existe. "

p O estudo analisa outras decisões, incluindo preços, níveis de estoque e estratégias de rollover - manter ou não o estoque restante no mercado. Se uma empresa muda algumas dessas decisões de acordo com o que os clientes estratégicos provavelmente farão, pode reduzir a quantidade de erosão do lucro causada por eles e, às vezes, eliminar totalmente a erosão.

p Os pesquisadores construíram um modelo estilizado com uma empresa monopolística para determinar como o comportamento diferente do cliente afeta as decisões de inovação de uma empresa. Eles disseram que embora esta pesquisa lide com monopólios, estudos futuros podem incorporar o aspecto da competição.